品牌適宜性

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品牌適宜性(Brand Fit)

　　品牌適宜性是指消費者對自我與某品牌一致性與匹配性的心理評估。消費者可以用品牌來表達、展示並更好地理解自我 ，因為品牌與自我概念存在一致性。自我概念指的是個人思想與感覺的總和。人們對品牌的消費過程在一定程度上實際上也是構建自我概念的過程。行為學理論認為，自我概念在行為上的表現是一系列的情景反應；認知理論認為，自我概念是處理關於自我的信息系統 ；還有觀點認為，自我概念是人際互動的一個函數 ，等等。還有學者從多維度來詮釋自我概念，提出“真實的自我”是一個人如何看待自己，“理想自我”是指一個人希望如何看待自己，“社會自我”是指一個人如何在他人面前展示自己，其中，自我的態度被看作是一個人的真實自我與理想自我或是社會自我關係明確的判斷 。在消費過程中，真實自我、理想自我和社會自我都會響到消費者如何構建自我。自我形象一致性(selfimage congrunece)在企業營銷活動和消費者行為研究中均具有現實的意義，營銷與廣告策略、市場細分與定位均與此緊密相關。^[1]

　　消費者對於品牌適宜性的感知會影響到消費者對品牌的評價，有助於消費者產生正面的情感。情感通常被定義為“有效價的(valenced)感覺狀態” ，而心情和情緒是這種狀態的表現形式。品牌情感被廣泛接受的定義則是：在消費者中作為使用的結果，一個品牌能夠引發正面情感回應的潛力。Carroll和Ahuvia(2006)提出的品牌之愛(brand love)包含了對品牌的積極評價、依戀和激情。消費者對某一品牌產生好感，如果覺得這一品牌與自我概念具有一致性或匹配性，就會產生積極的心理情緒。如果這些情緒得以沉澱，就會形成消費者對這一品牌較為密切的情感聯繫，甚至會具有依戀的心理狀態，最終消費者會成為這一品牌的忠實用戶，產生重覆購買的意願。

　　消費者的品牌適宜性會對品牌情感產生正向影響作用。如果一個品牌能有助於消費者塑造良好的自我形象，消費者就會增強對這一品牌的信任。在社會科學和心理學文獻中，信任可以用“利他主義”、“善意的和誠實的”、“可靠的和有責任心的”等諸多辭彙來表示，它是一個人對於安全性的一種感覺。品牌信任是消費者對品牌能夠滿足消費所期望的安全性的感知。有學者把信任分為“能力”、“可靠性”與“可信任性”三個維度 ，也有的將信任分為“品牌的可信賴性”和“品牌對個人的意向”兩個維度 。“品牌的可信賴性”是指品牌或者能夠提供滿足顧客需求的新產品，或者能夠持續提供質量穩定的產品；“品牌對個人的意向”主要來自消費者的情感或情緒。品牌適宜性有助於消費者對品牌建立起信任感，消費者對品牌良好的情感也有助於消費者對品牌產生信任。

　　品牌適宜性會正向影響消費者對品牌的情感及消費者對品牌的忠誠，進而正向影響消費者對品牌的信任關係和品牌承諾關係。為此，企業應對品牌進行合理定位，針對目標消費群體來設計產品，併在傳播過程中構造品牌的意義，使產品形象與目標消費者的自我形象產生一致性，以此提升品牌的適宜性，最終有效促進消費者的品牌忠誠。