品牌關係質量

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品牌關係質量(Brand Relationship Quality，BRQ)

　　福尼爾(Fournier，1994)對品牌關係質量的描述是：“作為一種基於顧客的品牌資產測量，它反應消費者與品牌之間持續聯繫的強度和發展能力。”品牌關係質量用以直接描述品牌與消費者關係的狀態，包括關係強度和關係時間的長度兩部分。品牌關係質量是判斷品牌關係是否良好的一個重要指標，品牌關係強度強調的是關係的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾個方面；而品牌關係時間的長度則體現在承諾和忠誠上，我們認為給予更多承諾和對品牌越忠誠的顧客，品牌與消費者的關係也越長。

　　布萊克斯通(Blaekston，1995)通過研究消費者與企業品牌的關係發現，成功的、受到肯定的品牌關係都具有兩項元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。他認為信任與親密度有關，親密度是衡量品牌與顧客關聯程度的指標。這為品牌關係質量的測量指明瞭可行的方向，即通過測量消費者對品牌的信任程度和滿意度來描述品牌關係的親密度。顧客對品牌的信任程度可從兩方面進行量度：品牌因素(顧客主觀上對公司能力、聲譽的評價)；關係因素(顧客主觀感知——“對我好”及客觀上的交易程度——既有關係)。而顧客滿意度受到其定義的影響，可以從品牌感知質量以及顧客期望的評估中得到體現。

　　福尼爾(Fournier，1994，1998，2000)運用定性研究數據將品牌關係質量維度分為：愛與激情(10veandpassion)、自我聯結(self-connection)、相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、親密性(intimacy)、品牌伙伴質量(brandpartnerquality)。具體描述如下：

　　(1)愛與激情：所有強烈的品牌關係的核心，指品牌和消費者關係之間情感聯繫的強度和深度，在品牌關係質量的構面中代表品牌對消費者具有強烈的吸引力和影響力，而且此品牌對消費者而言具有獨有與依賴的感情，遠比簡單的品牌偏好更強烈。

　　(2)自我聯結：這個關係質量維度反映了品牌傳達重要的自我關心、任務或時間的程度，並因而表達了自我的重要部分。

　　(3)相互依賴：強烈的品牌關係可用消費者與該品牌相互依賴的程度來區分，相互依賴包含與該品牌互動頻繁、增加參與品牌相關活動的範圍及廣度、互動不頻繁但是具有強度。

　　(4)承諾：強烈的品牌關係通常會存在高度的承諾。指消費者對此關係之態度的穩定性，承諾在營銷中可以視為一種意圖，致力於關係未來的持續性與穩定性。

　　(5)親密性：強烈的品牌關係因具有親密性而持久，親密性基於消費者對品牌的績效有信心，認為該品牌不可替代，並且優於其他競爭品牌。

　　(6)品牌伙伴質量：消費者對該品牌的評價，及消費者感受該產品的態度。品牌伙伴質量又包含五個要素，分別是：

　　①感覺該品牌對消費者具有正面的影響力，使消費者感受到被需要、被尊重、被聆聽、被關懷。

　　②品牌具有可靠性、可信性、可預測性。

　　③品牌會遵守“隱含”的契約規則。

　　④品牌會傳達消費者渴求的信念。

　　⑤品牌會為其行動負責。

　　福尼爾(Fournier，2001)等人通過實證研究，編製了一個品牌關係質量量表(見下表)，該量表幫助驗證了品牌關係質量六維度的穩定性。

　　表：品牌關係質量量表