品牌关系质量

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品牌关系质量(Brand Relationship Quality，BRQ)

　　福尼尔(Fournier，1994)对品牌关系质量的描述是：“作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力。”品牌关系质量用以直接描述品牌与消费者关系的状态，包括关系强度和关系时间的长度两部分。品牌关系质量是判断品牌关系是否良好的一个重要指标，品牌关系强度强调的是关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度等几个方面；而品牌关系时间的长度则体现在承诺和忠诚上，我们认为给予更多承诺和对品牌越忠诚的顾客，品牌与消费者的关系也越长。

　　布莱克斯通(Blaekston，1995)通过研究消费者与企业品牌的关系发现，成功的、受到肯定的品牌关系都具有两项元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。他认为信任与亲密度有关，亲密度是衡量品牌与顾客关联程度的指标。这为品牌关系质量的测量指明了可行的方向，即通过测量消费者对品牌的信任程度和满意度来描述品牌关系的亲密度。顾客对品牌的信任程度可从两方面进行量度：品牌因素(顾客主观上对公司能力、声誉的评价)；关系因素(顾客主观感知——“对我好”及客观上的交易程度——既有关系)。而顾客满意度受到其定义的影响，可以从品牌感知质量以及顾客期望的评估中得到体现。

　　福尼尔(Fournier，1994，1998，2000)运用定性研究数据将品牌关系质量维度分为：爱与激情(10veandpassion)、自我联结(self-connection)、相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、亲密性(intimacy)、品牌伙伴质量(brandpartnerquality)。具体描述如下：

　　(1)爱与激情：所有强烈的品牌关系的核心，指品牌和消费者关系之间情感联系的强度和深度，在品牌关系质量的构面中代表品牌对消费者具有强烈的吸引力和影响力，而且此品牌对消费者而言具有独有与依赖的感情，远比简单的品牌偏好更强烈。

　　(2)自我联结：这个关系质量维度反映了品牌传达重要的自我关心、任务或时间的程度，并因而表达了自我的重要部分。

　　(3)相互依赖：强烈的品牌关系可用消费者与该品牌相互依赖的程度来区分，相互依赖包含与该品牌互动频繁、增加参与品牌相关活动的范围及广度、互动不频繁但是具有强度。

　　(4)承诺：强烈的品牌关系通常会存在高度的承诺。指消费者对此关系之态度的稳定性，承诺在营销中可以视为一种意图，致力于关系未来的持续性与稳定性。

　　(5)亲密性：强烈的品牌关系因具有亲密性而持久，亲密性基于消费者对品牌的绩效有信心，认为该品牌不可替代，并且优于其他竞争品牌。

　　(6)品牌伙伴质量：消费者对该品牌的评价，及消费者感受该产品的态度。品牌伙伴质量又包含五个要素，分别是：

　　①感觉该品牌对消费者具有正面的影响力，使消费者感受到被需要、被尊重、被聆听、被关怀。

　　②品牌具有可靠性、可信性、可预测性。

　　③品牌会遵守“隐含”的契约规则。

　　④品牌会传达消费者渴求的信念。

　　⑤品牌会为其行动负责。

　　福尼尔(Fournier，2001)等人通过实证研究，编制了一个品牌关系质量量表(见下表)，该量表帮助验证了品牌关系质量六维度的稳定性。

　　表：品牌关系质量量表