可變價格政策

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可變價格政策(Variable Price Policy)

　　可變價格政策是指連鎖企業制定的產品價格有時高於競爭對手，有時低於競爭對手，同一種產品的價格經常變動，或者經常使用降價方式促銷。可變價格政策目前在國內越來越流行。^[1]

　　可變價格政策即價格是根據交易雙方的談判結果來決定的。這種政策多在不同品牌產品競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下，買方處於有利地位並能迫使賣方給予較優惠的價格。^[2]

　　可變價格政策主要有以下幾方面的好處：

　　第一，刺激消費，加速商品周轉。一般情況下，消費者的需求與商品價格的高低成反比。價格提高，需求量減少；價格下降，需求量上升。採用此政策的零售商善於利用降價來促銷，並提醒顧客“過時不候”。在一種大打折的氛圍下，常常可以見到商店人頭涌動，消費激增，這無疑加速了商品周轉，能儘快回籠資金。

　　第二，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。對於時尚商品而言，當時尚商品剛剛進入市場時，企業一般制定最高價格，吸引那些對價格不太敏感的時尚領導者搶先購買。而隨著時間的推移和降價的實行，更多的顧客進入市場，最後是善於討價還價的搜尋者進入購買市場。這樣，同一種商品價格變化迎合了不同顧客的需要。

　　第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。實行這種定價政策的零售連鎖企業往往選擇一些特價商品作為招徠品，以犧牲該商品的利潤吸引顧客前來購買。顧客進入商場後，一般不會只購買特價商品，在賣場氣氛的影響下往往購買許多原先無計劃的其他商品，於是，零售連鎖企業的降價促銷目的便達到了，通過特價商品吸引顧客，通過高價商品或正常價商品實現利潤。

　　可變價格政策的運用要十分謹慎，不能過度；否則，效果會適得其反。Mervyn’s連鎖店擁有276家倉儲式零售店，20世紀90年代早期，由於商品定價政策錯誤，該連鎖企業經營慘淡。Mervyn’s的定價政策是每月有一個星期對部分商品實行讓利銷售，許多顧客利用了它的定價政策，他們等到讓利銷售時才去購買感興趣的商品，結果錯誤的定價政策使Mervyn’s的銷量和利潤大打折扣。

　　可變價格政策確實存在下麵一些缺點：

　　第一，需要配備能力較強的銷售人員，導致銷售成本較高；

　　第二，討價還價浪費時間太多；

　　第三，需要建立定價機構；

　　第四，引起某些顧客的不滿意；

　　第五，可能慫恿推銷人員為增加銷售而隨意削價；

　　第六，增加了處理訂單和會計賬目的麻煩，特別是對經營品種很多的批發商。