撇脂定價法

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撇脂定價法（skim pricing/market-skimming pricing），又稱高價法

　　“撇脂定價法”又稱高價法，即將產品的價格定的較高，儘可能在產品生命初期，在競爭者研製出相似的產品以前，儘快的收回投資，並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

　　一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略。

　　撇脂定價法是指，許多發明新產品的企業最初設定高價，從市場中一層一層撇取收益。

　　在什麼情況下，企業可以採取撇脂定價法呢，並且取得好的效果呢？

　　第一，市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者；

　　第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，也就是上圖中A區間的消費者足夠多，企業有厚利可圖；

　　第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；

　　第四，當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；

　　第五，本企業的品牌在市場上有傳統的影響力；

　　第六，在產品進入市場的初期，價格彈性較小。

　　在上述條件具備的情況下，企業就應該採取撇脂定價的方法。使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。

　　1.利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險。

　　2.在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。

　　3.先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價餘地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

　　4.在新產品開發之初，由於資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

　　1.高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利於市場開拓、增加銷量，也不利於占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

　　2.高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿製品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

　　3.價格遠遠高於價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關係問題。

　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，採用這一定價策略必須謹慎。

　　星巴克事件^[1]

　　半個世紀前，星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經營下，星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。

　　這條綠色的美人魚，也從西雅圖漂洋過海，在中國內地180個城市開設了超過4300家門店，將中國變成了其發展速度最快、最大的海外市場。

　　很多時候，人們容易將“喝星巴克”和“精英”聯繫在一起。獨立咖啡店的定價以及消費者對於咖啡價格的認知，都受到星巴克價格的影響。央視也曾痛批星巴克在中國賣高價咖啡，利潤率遠高於歐美市場。

　　從營銷的角度考慮，星巴克為什麼能賣上高價格？明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費？其實，單純從商業角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個願打，一個願挨”，單純從星巴克的品牌營銷戰略看，其採用的是撇脂定價法，這種模式的優點不言自明，消費者有句俗話，“性價比就是一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜”。

　　但是正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣，撇脂定價法也是存在一定的使用條件的，如果目標消費群體不認同，那麼定價再高，也不過是企業一廂情願的想法而已。

　　蘋果和索尼^[2]

　　蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數位產品，一推出就獲得了成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對於美國人來說，也是屬於高價位產品，但是有很多蘋果迷既有錢又願意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，於是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。

　　作為對比，索尼公司的MP3也採用撇脂定價法，但卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼在推出新產品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之後，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini，推出了一款新產品，蘋果保持了產品的差別化優勢，而索尼則在產品上落後一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。

• 市場滲透定價法