卡尼曼風險定律

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　　卡尼曼風險定律：它是由美國經濟學家卡尼曼與特沃斯基提出的，它的內容是指一般人在面臨獲得時總是儘可能規避風險，而在面臨損失時又喜歡冒一下險。

　　卡尼曼的核心理論是前景理論，這個理論有以下三個基本原理:

　　1.大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的;

　　2.大多數人在面臨損失的時候風險偏愛;

　　3.人們對損失比對獲得更敏感。

　　其中第一點和第二點合稱為卡尼曼風險定律。傳統的經濟學是一個規範性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過了三階段：從最早的期望值理論（expected value theory），到後來的期望效用理論（expected utility theory），到最新的前景理論（prospect theory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。

• 一個是著名的“冰激凌實驗”。當人們去挑選購買冰激凌時，往往去買又細又長的小蛋筒上方盛著高高的螺旋式的冰激凌，感覺好，看上去多，其實遠沒有那種又粗又扁的大蛋筒裝的冰激凌多，但看上去不滿。

• 這個案例是關於肯德基的薯條，人們總是買那種小包的薯條，因為感覺小包的薯條裝得滿滿的，其實大包的薯條雖然裝得不滿但量要比小包的多。人們總是相信自己的眼睛，實際上目測是最靠不住的。聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造那種“看上去很美”的效果，讓人們覺得“很滿足”。

• 這個是關於聯合國公共政策的決策實驗。說的是假定太平洋某小島遭受颱風襲擊，請你做決策，聯合國到底應該給這個小島支援多少錢。一種情況是，這個小島1000戶居民90%的房屋被颱風摧毀；另一種情況是，這個小島18000戶居民10%的房屋被摧毀（不把兩種情況放在一起比）。人們的判斷往往是支援第一種情況的數額遠遠大於第二種情況，因為人們認為90%比10%要嚴重的多，其實第二種情況要比第一種損失大一倍。

　　人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對於參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。老闆完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。比如開發市場A,今年肯定盈利200萬，而開發市場B,今年有50%的可能性盈利300萬，50%的可能性盈利100萬，或更少。作為銷售總監一定要知道，大多數銷售經理會選擇開發市場A。A和B看起來都是獲得，而面對獲得的時候，人們大多不願冒風險，傾向於選擇方案A；那麼如果銷售總監怎樣鼓勵銷售經理去開發市場B呢？根據卡尼曼理論，銷售總監可以改變銷售經理判斷損失與獲得的參照點，如銷售總監提出更高的盈利目標，比如為210萬-300萬之間的數字來考核銷售經理，此時很多銷售經理就會冒險去開發市場B.為什麼？因為這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。假如260萬盈利為考核目標，開發市場A，離考核目標差60萬，損失了獎金。而開發市場B，50%的可能離考核目標差160萬，損失了獎金，但有50%的可能超過考核目標40萬，有50%的可能性獲得獎金，銷售經理就冒險賭一把。

　　卡尼曼風險定律還可以很好地解釋政治活動、經濟活動與企業管理中的一些現象。例如，面對緊急事件，有些領導者會採取明哲保身的策略不去作決策或僅作無關緊要的決策。因為如果作出的決策導致了損失，這比起不作決策或作出的決策沒有效果來說，將會引起公眾更多的負性評價。這種效應在社會規範和法律中也有體現。對於經濟談判者來說，能夠認識到人們總是更傾向於避免損失這一點是很重要的。可以在談判中儘量迴避提到對手可能有的損失，而多從減少他們的收益著手來贏得談判的成功。而在雙方的合作談判中，可以更多地強調雙贏。