協同創意

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　　協同創意是指通過溝通元將創意概念與創意執行有機地結合在一起，將品牌文化基因適配數字生活者的文化基因，調動他們的興趣，讓他們積极參与的品牌二次創意宣傳。

　　協同創意的策略定義為4I原則，即：偶發性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、交互性(interactive)和整合性(integrated)。

　　2012年“3.15”晚會上，央視對麥當勞三里屯餐廳進行了曝光，一個半小時後麥當勞就在新浪微博上進行了道歉，稱將立即進行調查，並深化管理。這一舉動在網上引起廣泛的關註，在兩個小時內這條微博被轉發8400次，覆蓋人群超過1000萬。麥當勞利用偶發性策略，及時抓住這一被動事件，變被動為主動，結果是受眾廣泛地理解並同情麥當勞的“錯誤”。

　　品牌和消費者的關係處於動態的不穩定和不平衡狀態，品牌的主動性和一廂情願基本占據了品牌關係的主導地位，但是品牌必須通過消費者的各種主動參與，而獲得認知和認可。

　　例如，高潔絲就利用女性網站上最有影響力的50位女性意見領袖，研究她們的興趣，把她們喜歡的東西做成實際的商品，放在禮盒裡，受眾如果想得到這些禮物盒，只要轉載這些禮物盒的圖片，這些意見領袖會通過這個網站和其他社交媒體去散播口碑。

　　交互性是協同創意策略中最為活躍的因素，在數字傳播平臺，任何關係都是交互關係，而且這種交互關係可能會因為特殊機緣，瞬間傳播升級，對品牌的整體關係產生巨大的影響。

　　一個網友在Twitter上對他的4000個粉絲開玩笑說：看見一隻鴿子在Smart車上拉屎，並擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網民卻大量轉發和評論這個笑話。Smart抓住這一機會，在自己的官方Twitter上也參與到這個事件中，並很嚴肅地計算出，450萬隻鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬隻火雞的糞便和4.5萬隻駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費者的互動迅速升級，消費者對Smart車的行為贊不絕口。

　　大眾傳播時代的整合營銷傳播可以理解為傳播者自上而下的連續性傳播推廣，是企業的戰略性流程，但在數字時代，整合性策略更多地體現消費者作為傳播主體的參與性對於品牌傳播的影響和集聚的傳播力量。