溝通元

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　　溝通元就是基於一個可複製的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。其中可“複製性”和“共同的基本價值要素”決定了溝通元的不斷擴散性。溝通元之所以能不斷擴散，是因為人們具有某種相似的文化背景和價值認同，在這樣基本的價值觀認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可複製的元素進行再次傳播。其中每一個個體在傳播擴散的過程中，都會呈現基於個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和複雜性。

　　溝通元是數字時代品牌進行創意傳播時的特殊概念，與大眾傳播的廣告活動涉及營銷傳播的創意概念和創意表現有著極大的相關性和差別。溝通元是一種文化基因，無論被關註還是沒有被關註，它始終存在。一旦被關註，溝通元便可能被某種特殊的渠道引爆，必然引發協同創意。溝通元可以是單詞或是片語構成的相對簡單的一種語音結構，也可能是一種聲音、一個畫面。通過不同的媒體在特定的狀態下被突然觸發，被瞬間傳播一發不可收。

　　溝通元是基於文化又超越文化的傳播元點。人們被某種植根的文化所俘虜，一旦那種文化符號所呈現的意義超出了你原本認知和期待，這個符號在你的內心便產生了衝突和偏離原本意義的見解。如果這種見解正是你可遇而不可求的期待已久，你在嘆為觀止之際，會毫不吝嗇地將它保留在記憶之中。當然，在數字傳播時代，除了記住，你還會分享、傳播，甚至再次解釋，希望讓更多的同好看見他，並且與你有共同的感受和體驗。這種可能啟動多次再傳播功能的溝通元，在品牌結構中至關重要。這就是溝通元的文化元點。沒有文化元點作為溝通元的前提，溝通元便缺乏根基，很難深耕。

　　溝通元的引爆，不僅需要明確的文化基因，還需要擁有獨特的關聯性創意和巧妙的創意表現。對於品牌的協同創意，難度比張藝謀要大得多。品牌與消費者的弱關係，根本無法與四年一度關註度本就極高的奧運賽事相比，甚至難以與張藝謀本身出任奧運會宣傳片導演相比。這是不同層面的文化基因的基礎決定的。因此，大眾文化符號的溝通元引發協同創意的參與可能性更大。比如之前所例舉的‘舌尖上的中國”、“杜甫很忙” 等等。對於與品牌傳播，含有大眾認同的文化符號的溝通元在參與度上明顯占優勢。可見文化元點對於溝通元的重要性。

　　溝通元要獲得廣泛傳播必鬚根基於個體參與者的關係的深度和群體的參與性。品牌建構過程中，不同時期在不同層面可能與不同的人產生各種關聯，關聯的深度決定參與的深度。相關度越緊密，參與度越深，越能獲取廣泛的協同創意以在傳播理念上徵得更多的認同。關係深度和群體參與策略並非數字傳播時代的獨創，它沿襲了大眾傳播時代群體認同對於品牌建構意義的理論基礎和實踐啟示。2000年，悉尼奧運會贊助商施樂公司將內部員工款待作為奧運贊助的重要目標之一，利用公司全球數千名員工的照片，拼畫成一個巨幅戶外樓宇圖案“歡迎回家”，呈現於施樂的奧運接待酒店戶外和公司辦公樓等戶外傳播載體上，目的在於利用奧運的團結拼搏精神，激勵內部員工計程車氣和幹勁。每一員工需要做了就是選出自己最喜歡的一張照片。於是，這幅巨型戶外廣告與每一個員工緊密相關，每個人都會有群體參與的親密感。最終的傳播效果非常好，所有的員工都知道公司對外傳播的廣告上有自己的照片，以自己身為公司的一員感到自豪的同時，公司的內部認同度有很大提升，增強了公司的凝聚力。

　　溝通元的“明確單一性”特點並不是很容易把握。而“可分享性”也會因為品牌活動的參與設置變得分享複雜使得生活者很有受挫感，在“可延展性”上便大打折扣了。營銷傳播行業甚至有人感慨，行業里能拿得出手的案例說來說去就那麼幾個。其中主要原因是品牌建構對於生活者，本就是可有可無的非生活必需，而且在執行過程中，常常帶有明顯且深厚的個人色彩，溝通元呈現出“變異”性偏離了品牌建構的原始策略。品牌協同創意這項生活者的非主業如何能夠如企業所願，獲得生活者的深度參與，調整溝通元的變異，讓變異成為可變通的品牌屬性，對最終的傳播效果起關鍵作用。溝通元的明確單一性在實際操作中是個難點。每一個生活者的個體差異性無論如何也無法將一個溝通元像專業廣告公司執行廣告創意概念那樣執行出來，問題是如何凋動起散落在各個角落的文化基因，讓所有相關品牌價值的生活者智慧聚合到一起，多方面、多角度地深入演繹品牌的內涵和價值，完成營銷傳播和品牌建構的雙重目標。