沟通元

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　　沟通元就是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。其中可“复制性”和“共同的基本价值要素”决定了沟通元的不断扩散性。沟通元之所以能不断扩散，是因为人们具有某种相似的文化背景和价值认同，在这样基本的价值观认同的基础上，人们寻找某种可把握的、可复制的元素进行再次传播。其中每一个个体在传播扩散的过程中，都会呈现基于个体文化背景和特殊理解的“变异性”，形成沟通元扩散的多样性、丰富性和复杂性。

　　沟通元是数字时代品牌进行创意传播时的特殊概念，与大众传播的广告活动涉及营销传播的创意概念和创意表现有着极大的相关性和差别。沟通元是一种文化基因，无论被关注还是没有被关注，它始终存在。一旦被关注，沟通元便可能被某种特殊的渠道引爆，必然引发协同创意。沟通元可以是单词或是词组构成的相对简单的一种语音结构，也可能是一种声音、一个画面。通过不同的媒体在特定的状态下被突然触发，被瞬间传播一发不可收。

　　沟通元是基于文化又超越文化的传播元点。人们被某种植根的文化所俘虏，一旦那种文化符号所呈现的意义超出了你原本认知和期待，这个符号在你的内心便产生了冲突和偏离原本意义的见解。如果这种见解正是你可遇而不可求的期待已久，你在叹为观止之际，会毫不吝啬地将它保留在记忆之中。当然，在数字传播时代，除了记住，你还会分享、传播，甚至再次解释，希望让更多的同好看见他，并且与你有共同的感受和体验。这种可能启动多次再传播功能的沟通元，在品牌结构中至关重要。这就是沟通元的文化元点。没有文化元点作为沟通元的前提，沟通元便缺乏根基，很难深耕。

　　沟通元的引爆，不仅需要明确的文化基因，还需要拥有独特的关联性创意和巧妙的创意表现。对于品牌的协同创意，难度比张艺谋要大得多。品牌与消费者的弱关系，根本无法与四年一度关注度本就极高的奥运赛事相比，甚至难以与张艺谋本身出任奥运会宣传片导演相比。这是不同层面的文化基因的基础决定的。因此，大众文化符号的沟通元引发协同创意的参与可能性更大。比如之前所例举的‘舌尖上的中国”、“杜甫很忙” 等等。对于与品牌传播，含有大众认同的文化符号的沟通元在参与度上明显占优势。可见文化元点对于沟通元的重要性。

　　沟通元要获得广泛传播必须根基于个体参与者的关系的深度和群体的参与性。品牌建构过程中，不同时期在不同层面可能与不同的人产生各种关联，关联的深度决定参与的深度。相关度越紧密，参与度越深，越能获取广泛的协同创意以在传播理念上征得更多的认同。关系深度和群体参与策略并非数字传播时代的独创，它沿袭了大众传播时代群体认同对于品牌建构意义的理论基础和实践启示。2000年，悉尼奥运会赞助商施乐公司将内部员工款待作为奥运赞助的重要目标之一，利用公司全球数千名员工的照片，拼画成一个巨幅户外楼宇图案“欢迎回家”，呈现于施乐的奥运接待酒店户外和公司办公楼等户外传播载体上，目的在于利用奥运的团结拼搏精神，激励内部员工的士气和干劲。每一员工需要做了就是选出自己最喜欢的一张照片。于是，这幅巨型户外广告与每一个员工紧密相关，每个人都会有群体参与的亲密感。最终的传播效果非常好，所有的员工都知道公司对外传播的广告上有自己的照片，以自己身为公司的一员感到自豪的同时，公司的内部认同度有很大提升，增强了公司的凝聚力。

　　沟通元的“明确单一性”特点并不是很容易把握。而“可分享性”也会因为品牌活动的参与设置变得分享复杂使得生活者很有受挫感，在“可延展性”上便大打折扣了。营销传播行业甚至有人感慨，行业里能拿得出手的案例说来说去就那么几个。其中主要原因是品牌建构对于生活者，本就是可有可无的非生活必需，而且在执行过程中，常常带有明显且深厚的个人色彩，沟通元呈现出“变异”性偏离了品牌建构的原始策略。品牌协同创意这项生活者的非主业如何能够如企业所愿，获得生活者的深度参与，调整沟通元的变异，让变异成为可变通的品牌属性，对最终的传播效果起关键作用。沟通元的明确单一性在实际操作中是个难点。每一个生活者的个体差异性无论如何也无法将一个沟通元像专业广告公司执行广告创意概念那样执行出来，问题是如何凋动起散落在各个角落的文化基因，让所有相关品牌价值的生活者智慧聚合到一起，多方面、多角度地深入演绎品牌的内涵和价值，完成营销传播和品牌建构的双重目标。