區域品牌識別

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　　區域品牌識別是指區域營銷者希望創造和保持的能夠引起人們對該區域美好印象的獨特聯想,它是精心提煉的一個區域區別於其它區域所持有的吸引力和價值的綜合，它是區域營銷者一種自我規劃和描述，是所有區域品牌創建工作的核心驅動力量。

　　(1)品牌個性模糊。區域品牌個性是區域識別體系在社會公眾和消費者心目中留下的品牌聯想的總和。產業集群是由眾多行為主體組成的，政府、行業協會、企業都有自身的品牌建設遠景，這些行為主體在利益追求上各不相同，他們不可能像單個企業那樣追求統一的品牌識別。

　　(2)區域品牌識別多為巨集觀要素。區域品牌識別要素主要來源於區域和產業，與企業(產品)品牌識別要素主要來源於產品和企業形象相比較更為巨集觀。品牌傳播更加關註區域信息或產業信息，品牌訴求也是面向全社會的。

　　(3)區域品牌識別要素的定向性。在區域品牌識別體系中，社會公眾對政府、行業協會、企業的關註程度是不一樣的，表現為區域品牌識別要素的定向性特征。具體來說，投資者、經營者更看重的是政府與行業協會的運作效率等識別要素；經銷商更看重的是區域知名度、美譽度和企業的行為；消費者則更信任產品品牌，如過硬的產品質量、周到的服務等。

　　(4)區域品牌識別受到龍頭企業的影響。根據現代產業集群理論。區域品牌的形成有兩種模式，一種是集群的形成帶動區域品牌的形成，另一種是集群內大企業品牌帶動區域品牌的形成。無論哪種途徑，產業集群內部都有大企業品牌存在。這樣，區域品牌不像一般品牌的成長那樣可以自發地成長與發展，而是受到區域內大企業品牌的影響。一個有著很高知名度的大企業品牌在一定程度上決定著區域品牌的命運。

　　(5)區域品牌識別會對企業品牌造成負面影響。由於區域品牌在管理上的難度，導致使用區域品牌風險較大。個別企業的違規行為，會使集群內信譽較高的企業在使用區域品牌時面臨的風險加大。當集群內某個企業的產品等出現問胚時，會殃及集群內的所有企業，使之蒙受不白之冤。

　　(6)品牌商標識別受重視程度較低。區域品牌註冊為證明商標後只是起到證明產品原產地的作用，而不能夠單獨使用，必須與企業的商標共同使用才有價值。品牌的重要功能是使購買者能夠清楚地辨認產品的產地和質量水平，區域品牌能夠在一定程度上起到這樣的作用，但當消費者面對貼著同樣證明商標的不同質量、不同檔次、不同風格的同一類產品時，往往難分真假，使得區域品牌的識別功能消失。

　　大衛·阿克教授對品牌識別結構的論述是從橫向組合與縱向延伸兩個大的角度進行的。在論述品牌識別的橫向組合結構時提出了觀察品牌識別的4個角度和12因素，4個角度是：產品、組織、個人、符號，從其中的每個方面來觀察品牌都會找到一組不同的識別元素；12個元素中在產品角度包括：產品範圍、產品屬性、品質／價值、用途、使用者、原產國，在組織品牌角度包括：組織屬性(如創新、消費者關註、可信度)、當地與全球，在個人角度看，包括：個性(如真誠、精力充沛、粗獷)、品牌客戶關係(如朋友、顧問)，在符號品牌角度看，包括：視覺形象和寓意、品牌資產。在品牌識別系統縱向延伸結構的論述中，阿克教授提出核心識別和延伸識別兩個層次。他認為核心識別——品牌中心、永恆的精髓——隨著品牌進入新市場，推出新產品，仍會保持不變。延伸識別包括組合成互相聯繫、有意義的集合，以實現一定的特征和競爭力。

　　在橫向分析區域品牌識別體系的結構時，我們可以藉助阿克教授的方法將區域品牌識別要素分為三個方面：環境要素(自然與人文環境)、政策因素、產業要素。這三者構成了區域品牌識別要素的來源。

　　(1)區域品牌首先是一個區域概念，特定區域內的自然環境、民俗文化等往往是獨一無二的，構成區域品牌的獨特識別要素。區域因素成為構建區域品牌聯想的重要內容，沒有區域因素的存在，區域品牌將失去區域特征的表現功能，不能稱其為區域品牌。

　　(2)由於區域品牌特指產業集群的品牌，作為產業集群內重要主體的政府和行業協會在參與、推動區域品牌建設中發揮著重要的作用。他們會從特色產業集群發展的巨集觀整體上，提出區域品牌建設的方向、目標和存在的意義，利用行政的和組織的權力、影響力等為區域品牌的推廣與成長鋪路搭橋，在外界社會公眾、投資商、代理商的心目中留下特定的聯想網路，成為了區域品牌識別的重要方面。

　　(3)企業在產業集群形成的歷史過程中始終扮演著主要角色。企業通過自身的採購、生產、銷售等活動始終與外界保持著這樣那樣的關係，企業活動也構成了區域品牌識別的重要組成部分。集群內的企業之間通過相互學習而形成獨特的製造工藝和獨特的產品，這些會給消費者或社會公眾留下對原產地產業(產品)的獨特聯想。當然，這些對原產地產業、企業、產品的獨特聯想，就成為區域品牌識別的核心內容之一。

　　如此，當區域品牌受到當地政府和行業協會的推動，又融合了當地的歷史文化傳統、自然風光和產業集群因素時，區域品牌識別的內涵就明確了，即區域因素、政策因素和產業因素構成了區域品牌識別的基本內容，這些因素的共同作用形成了品牌識別的獨特性內涵。反映在消費者和社會公眾心目中就是這三方面的內容的綜合作用，形成了對區域品牌的聯想，構成了一個完整的區域品牌識別系統。在縱向分析區域品牌識別體系的結構時，我們就很難用阿克教授的方法將區域品牌識別分為核心識別和延伸識別。因為核心識別包含或體現了品牌的精髓，延伸識別體現了品牌的個性，而消費者、社會公眾對區域品牌的核心識別尤其是品牌精髓的理解是模糊不清的，而延伸識別的範圍又相當廣泛，不同的主體表現或推崇的識別要素大不一樣，很難說哪些是核心識別要素，哪些是延伸識別要素。為瞭解決這個問題，我們提出在分析區域品牌識別的構成要素時只關註關鍵識別要素。