区域品牌识别

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　区域品牌识别是指区域营销者希望创造和保持的能够引起人们对该区域美好印象的独特联想,它是精心提炼的一个区域区别于其它区域所持有的吸引力和价值的综合，它是区域营销者一种自我规划和描述，是所有区域品牌创建工作的核心驱动力量。

　　(1)品牌个性模糊。区域品牌个性是区域识别体系在社会公众和消费者心目中留下的品牌联想的总和。产业集群是由众多行为主体组成的，政府、行业协会、企业都有自身的品牌建设远景，这些行为主体在利益追求上各不相同，他们不可能像单个企业那样追求统一的品牌识别。

　　(2)区域品牌识别多为宏观要素。区域品牌识别要素主要来源于区域和产业，与企业(产品)品牌识别要素主要来源于产品和企业形象相比较更为宏观。品牌传播更加关注区域信息或产业信息，品牌诉求也是面向全社会的。

　　(3)区域品牌识别要素的定向性。在区域品牌识别体系中，社会公众对政府、行业协会、企业的关注程度是不一样的，表现为区域品牌识别要素的定向性特征。具体来说，投资者、经营者更看重的是政府与行业协会的运作效率等识别要素；经销商更看重的是区域知名度、美誉度和企业的行为；消费者则更信任产品品牌，如过硬的产品质量、周到的服务等。

　　(4)区域品牌识别受到龙头企业的影响。根据现代产业集群理论。区域品牌的形成有两种模式，一种是集群的形成带动区域品牌的形成，另一种是集群内大企业品牌带动区域品牌的形成。无论哪种途径，产业集群内部都有大企业品牌存在。这样，区域品牌不像一般品牌的成长那样可以自发地成长与发展，而是受到区域内大企业品牌的影响。一个有着很高知名度的大企业品牌在一定程度上决定着区域品牌的命运。

　　(5)区域品牌识别会对企业品牌造成负面影响。由于区域品牌在管理上的难度，导致使用区域品牌风险较大。个别企业的违规行为，会使集群内信誉较高的企业在使用区域品牌时面临的风险加大。当集群内某个企业的产品等出现问胚时，会殃及集群内的所有企业，使之蒙受不白之冤。

　　(6)品牌商标识别受重视程度较低。区域品牌注册为证明商标后只是起到证明产品原产地的作用，而不能够单独使用，必须与企业的商标共同使用才有价值。品牌的重要功能是使购买者能够清楚地辨认产品的产地和质量水平，区域品牌能够在一定程度上起到这样的作用，但当消费者面对贴着同样证明商标的不同质量、不同档次、不同风格的同一类产品时，往往难分真假，使得区域品牌的识别功能消失。

　　大卫·阿克教授对品牌识别结构的论述是从横向组合与纵向延伸两个大的角度进行的。在论述品牌识别的横向组合结构时提出了观察品牌识别的4个角度和12因素，4个角度是：产品、组织、个人、符号，从其中的每个方面来观察品牌都会找到一组不同的识别元素；12个元素中在产品角度包括：产品范围、产品属性、品质／价值、用途、使用者、原产国，在组织品牌角度包括：组织属性(如创新、消费者关注、可信度)、当地与全球，在个人角度看，包括：个性(如真诚、精力充沛、粗犷)、品牌客户关系(如朋友、顾问)，在符号品牌角度看，包括：视觉形象和寓意、品牌资产。在品牌识别系统纵向延伸结构的论述中，阿克教授提出核心识别和延伸识别两个层次。他认为核心识别——品牌中心、永恒的精髓——随着品牌进入新市场，推出新产品，仍会保持不变。延伸识别包括组合成互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力。

　　在横向分析区域品牌识别体系的结构时，我们可以借助阿克教授的方法将区域品牌识别要素分为三个方面：环境要素(自然与人文环境)、政策因素、产业要素。这三者构成了区域品牌识别要素的来源。

　　(1)区域品牌首先是一个区域概念，特定区域内的自然环境、民俗文化等往往是独一无二的，构成区域品牌的独特识别要素。区域因素成为构建区域品牌联想的重要内容，没有区域因素的存在，区域品牌将失去区域特征的表现功能，不能称其为区域品牌。

　　(2)由于区域品牌特指产业集群的品牌，作为产业集群内重要主体的政府和行业协会在参与、推动区域品牌建设中发挥着重要的作用。他们会从特色产业集群发展的宏观整体上，提出区域品牌建设的方向、目标和存在的意义，利用行政的和组织的权力、影响力等为区域品牌的推广与成长铺路搭桥，在外界社会公众、投资商、代理商的心目中留下特定的联想网络，成为了区域品牌识别的重要方面。

　　(3)企业在产业集群形成的历史过程中始终扮演着主要角色。企业通过自身的采购、生产、销售等活动始终与外界保持着这样那样的关系，企业活动也构成了区域品牌识别的重要组成部分。集群内的企业之间通过相互学习而形成独特的制造工艺和独特的产品，这些会给消费者或社会公众留下对原产地产业(产品)的独特联想。当然，这些对原产地产业、企业、产品的独特联想，就成为区域品牌识别的核心内容之一。

　　如此，当区域品牌受到当地政府和行业协会的推动，又融合了当地的历史文化传统、自然风光和产业集群因素时，区域品牌识别的内涵就明确了，即区域因素、政策因素和产业因素构成了区域品牌识别的基本内容，这些因素的共同作用形成了品牌识别的独特性内涵。反映在消费者和社会公众心目中就是这三方面的内容的综合作用，形成了对区域品牌的联想，构成了一个完整的区域品牌识别系统。在纵向分析区域品牌识别体系的结构时，我们就很难用阿克教授的方法将区域品牌识别分为核心识别和延伸识别。因为核心识别包含或体现了品牌的精髓，延伸识别体现了品牌的个性，而消费者、社会公众对区域品牌的核心识别尤其是品牌精髓的理解是模糊不清的，而延伸识别的范围又相当广泛，不同的主体表现或推崇的识别要素大不一样，很难说哪些是核心识别要素，哪些是延伸识别要素。为了解决这个问题，我们提出在分析区域品牌识别的构成要素时只关注关键识别要素。