包裝附加價值

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　　包裝附加價值就是以商品為載體，以商品外在形式為傳達媒介，並可通過市場讓渡給消費者的、反映消費者精神追求的各種文化要素所構成的價值。

　　①感知性。感覺與知覺合稱為感知，它是客體對象直接作用於人的感官時在人腦中所產生的對於對象個別屬性的反映。顯然，消費者對商品價值大小的判斷，首先是從對商品的形狀、色彩、音響、味道等感覺開始的。人的感覺雖有多種，但對商品的感知來說，最重要的、有獨立意義的是視覺。人們依靠眼晴獲得約87％的外界信息。因此，商品的外在形式，尤其是包裝形式，便成為消費者對商品的第一印象。

　　②象徵性。社會是由不同階級地位、社會群體和職業的個人組成的。在這個社會中每個人都是“社會的人。所以，消費者的某些心理需求和自我形象的塑造，便與特定的商品發生了必然的聯繫許多消費者追求商品的外形完美並非完全為了實用。“求名型”消費者的購買動機以追求商品的華貴和象徵意義為主要目的，認為享受美的商品就是享受當代的物質文明和精神文明，因而著意追求商品的“心理形象”，用美的商品來“包裝”自己。商品的象徵意義是多方面的，如色彩的象徵意義、造型體量給人的直感、包裝圖案的寓意、名牌商標的信譽度。高檔商品的富貴性，以及商品屬性與人的社會地位的適應性等，都可以成為人們表現自我的外衣。

　　③鑒賞性。指商品的外形美與消費者求美心理的統一，即商品的客觀美對消費者文化心理的迎合。20世紀8O年代西方出現了“感性消費”和“理性消費”的術語。“感性消費”主要針對商品外形或鑒賞性、可裝飾性等美學特征而言，感性消費的特點是“一看就愛”。而“理性消費”的特點是“思索之後才愛”。無論哪種消費者要求商品外在美與內在美的統一，這表明包裝美已構成商品市場的重要特點。商品通過它的外在形式的創造，可喚起消費者的審美感受，滿足消費者的愛美需求。商品的這種審美功能主要來自商品外在特定形式和形象的直觀表現性，如比例均衡、對比適度、節奏明快、色彩和諧、圖案新穎和牌名動聽等。

　　④流行性。“流行”一詞，(辭海>解釋為“迅速傳播或盛行一時”，並無褒貶色彩。可是，它一旦與商品聯繫在一起，情形就不一樣了。在生活領域里，新的、美的、前衛的東西較易流行，是事物發展的必然規律。流行性的意義主要在於：造型新穎，不落俗套：抓住人們的心理愛好，順應潮流：要有個性，使人產生一種優越感。那些具有較高附加價值的商品，總是以強烈的時代氣息吸引著消費者。

　　⑤享受性。這是消費者普遍追求的一種功利感或滿足感。當代消費者對商品質量有更廣義的看法，堅固耐用已不是主要標準，他們更重視商品的功能設計和人性化設計。如講究“輕、薄、精、細、巧、奇的藝術含量型商品，追求電子化程度的技術含量型商品，滿足人們營養、保健、美容、舒適、方便等需要的功能含量型商品，適應返樸歸真、“人性回歸”、“自我超越、“愛的奉獻等消費風潮而設計的感情含量型商品等，都很受消費者歡迎，反映了人們對精神享受的追求。

　　包裝附加價值的上述要素，決定了它固有的文化特征。包裝附加價值離不開商品、流通和消費這三者的相互作用。主要表現在以下3個方面：

　　①包裝附加價值以商品為文化載體。包裝附加價值是以商品為載體的，因此包裝是以商品實體為依存物的文化。載體文化的特征是文化因素與商品實體融為一體。它所表現的文化是與載體共生共存、共同流通、共同消失的，載體與文化密不可分。

　　②包裝附加價值是被消費者享用的一種文化價值。包裝是在商品生產和商品交換全過程中繼承、融匯、創造而形成的：包裝附加價值雖然產生於商品設計、製造者手中，但包裝的消費對象並不是商品的設計者和製造者，而是廣大的消費者。因此，在商品製造過程中，使商品包裝凝聚哪一種風格的文化，不應取決於商品生產者的愛好，而應取決於商品消費者的愛好。可以說，包裝不是設計者孤芳自賞的文化，而是面向市場、面向顧客的文化。我們平常所說的“包裝作品”，無論它獲得了什麼“大獎”，在它未進入市場，未成為商品之前，就不具有附加價值。所以，研究和探討消費者的文化心理，是提高包裝附加價值的奧秘所在。

　　③包裝附加價值是—種有價文化。文化因素對商品及其包裝的滲透和融合，使商品具備了一種文化價值，其實這就是附加價值的代名詞。包裝文化與商品融為一體流通於市場，才使這種價值有實現的可能。它的價值量取決於凝結在商品設計中的活的勞動和藝術構思。而藝術構思所產生的價值，有時成倍地超過活勞動所創造的價值。因此，包裝文化的價值，實際上是高出社會必要勞動時間的價值，是用知識、智慧和名譽創造出來的價值。包裝文化內涵高的商品，可使商品價值超過商品原有的使用價值和價值，在市場上形成特殊的交換價值。

　　包裝附加價值的這3個特點是互相依存的。沒有商品這一載體，包裝附加價值就無法實現：沒有流通，包裝就會失去商品的特點和市場的屬性；沒有消費者對精神文化的追求，包裝就無法進入市場流通。如果說一般品牌商品的價格是由價值決定的，那麼包裝附加值高的商品的價格，則是由。價值+附加價值”決定的。

　　①以智取勝策略

　　美國經濟學家托馬斯·彼得斯認為，我們處在高附加價值時代，商品高附加價值開發是當今時代發展的產物，是商品高級化發展的產物。他還認為，提高附加價值就是以智取勝。現時代需要開發智力含量高的商品應具有的特點是：商品具有高附加價值，且資源能消耗少；商品研究開發投資額大，且投入產出比高：商品檔次高，趨向高級化，由大批量少品種轉為小批量多品種i商品軟體化程度高，重視商品的服務：商品更新換代快，努力提高商品的藝術魅力和包裝裝潢，追求物質功能和精神功能的統一，刨新求變，以新取勝，從人們嚮往自然、追求綠色的消費風潮中創造價值。

　　②人性化策略

　　現代包裝設計，呼喚人性的回歸，其人性化設計在某些商品包裝中成為主導性的價值內容。對包裝設計的審美要求，已成為總體評價中的最重要的組成部分之一。具體內容包括兩個方面。

　　(1)風格。包裝的風格，指設計風格。比如說，該項設計是屬於民族化風格，還是屬於現代派風格；是屬於東方風格，還是屬於西方風格：是屬於沿海和港、澳、颱風格，還是屬於內陸、華北、東北、西北、西南風格：是流行的風格，還是個人獨特的風格等等。目前一些獲“世界之星”、“亞洲之星”獎的包裝，多數是以個人獨特的風格取勝的。例如清新、凝重、精巧、簡練、豪放、樸質等等。之所以強調風格在包裝總體評價中的特殊地位，是因為風格往往是構成包裝新穎性的重要因素。沒有風格，新穎性就失去了靈魂和吸引力。

　　(2)情趣。情趣指在包裝設計的構思里所蘊藏的情感因素，例如，日本的糖果包裝、彩色鉛筆包裝、唱片包裝、手提燈泡包裝、皮鞋包裝、小物品包裝等，均給人一種小巧玲瓏、秀氣、俏皮、女性的智慧之類的情趣。而中國的中國金酒包裝、幸運酒包裝、湖南西漢古酒包裝等，則給人以一種古樸、懷舊、沉思的情趣。禮品貢酒包裝給人以滑稽、譏諷的情趣，木瓜酒包裝卻給人以憨厚、樸質的情趣。又如，中國茶葉包裝的人性化設計大大提高了茶葉的附加價值。茶葉自身的色彩、形狀，產地及風土人情、典雅的茶具和沖泡時的茶湯色澤等，通過包裝上這些彩色照片的精心佈局可使消費者領略各種茶葉的風味。如西湖龍井茶，素以色綠、香郁、味甘、形美著稱，配之以群峰起伏的獅峰、龍井、梅塢，美麗的西湖風光令人陶醉；洞庭碧螺春，茶色翠綠，茶形卷曲似螺，配之以浩浩蕩蕩的洞庭湖諸島，朝暉夕陽，氣象萬千：黃山毛峰，芽葉細嫩顯毫，香高味醇，與黃山的奇松、怪石、雲海、溫泉四絕相得益彰。這些飲譽中外的名茶在其銷售包裝中配以實物彩照和風景照，大大提高了茶葉在貨架上的衝擊力。

　　③流行度策略

　　審美價值除了體現在風格與情趣這兩方面之外，還體現在流行度上。評價一項包裝是否具有流行度，就要看顧客的審美心境和審美需求如何。例如，當時如果流行民族風格、懷舊情緒的設計趨勢，而顧客又正處於歡迎與欣賞的激越階段，該項包裝恰恰又迎合了這一點，結果，自然就得到很高的審美評價。目前，隨著人們對生活質量要求的不斷提高，消費者在購物時對商品的環保要求也越來越強烈。人們的思維方式、價值觀念、行為取向和消費心理都發生了極大變化，從而在全球興起了“綠色消費”時尚，並推動商品包裝朝著綠色包裝”的方向發展。在西方國家已有67—83％的人在超市購物時會考慮環保因素。綠色消費在我國也有了一定的市場，北京申辦2008年奧運會提出了“綠色奧運”的口號。2001年3·l5”消費者權益保護活動也以。綠色消費”為主題。“綠色”已成為一種潮流。“綠色包裝”也隨之成為未來包裝提高附加價值的一種趨勢。

　　④外觀新型策略

　　工業產品的外觀設計和包裝設計被稱之為工業設計。工業設計強調良好的使用功能和美觀的商品外形的有機結合。從經濟角度看來，工業設計是科學與應用、藝術與生產、企業與市場、生產與消費的橋梁，是提高商品附加價值和適銷率的重要手段。商品包裝及外觀設計的終極目的在商品市場，設計是否成功就看產品有無市場，是否賣得好價錢。美國哈佛大學著名學者羅伯特·海斯早在十幾年前就說過：“十五年前企業是在價格上相互競爭，今天是在質量上相互競爭，而明天則是在設計上相互競爭。”通俗地講，設計就是運用科技、經濟、文化、藝術等知識為產品“包裝”一個新面孔，創造出全新的、適應不同消費者心理的商品形象。例如，生產一臺電視機，就設計而言，工程師只需拿出電路板塊，其餘的便都是設計師的事了。上海產的“英雄”牌金筆長期以來仿20世紀40年代美國“派克”筆的造型，在國外的售價是幾十年一貫制：9美元。近年來，企業導入工業設計後，設計人員根據不同國家、不同消費層次的心理及購買力差別，在筆的結構、材質、樣式、色澤、包裝等方面大膽創新，使其內在質量優良，外觀莊重典雅，富有藝術性，終於在歐美市場打開銷路，且行情看好，一支賣到72美元，可與“派克”·爭高低。

　　這還只是設計創造價值的一個方面，對整個商業經營活動而言，它還應貫穿到生產到營銷的全過程。優秀的設計除考慮產品的實用、造型的別緻、包裝的精美外，還要儘可能提高設計的廣告效應，儘可能賦予更多的文化含量和更高的藝術品味，達到實用性與藝術性、實用性與促銷性的完美結合。這在名牌商品的設計中尤為突出，外在的獨特包裝和新穎設計已成為名牌商品不可缺少的象徵性標誌。“綠丹蘭”化妝品採用全綠色系列包裝，使顧客一眼就能從貨架上琳琅滿目的化妝品中辨認出自己的品牌；一些名牌膠卷的顯目裝飾標誌使走在大街上的行人可一眼辨認出哪家是“富士”洗印館，哪家是“柯達”專賣店。名牌標誌的設計帶來了直觀的名牌形象，使它們在商品世界立於不敗之地。

　　⑤附加價值再刨造策略

　　國際上一些發達國家非常重視“流通加工”，商品的分揀、分裝、零部件組配和再加工，相當部分是在流通領域完成的。如日本人把我國的紹興酒用不鏽鋼桶成噸地運去，然後用古雅的小瓶分裝，這一分裝，零售價格就成倍地上去了。國內也有成功的例子，如某商場將大批積壓的毛巾布裁剪成新穎時髦的睡衣，重新進行包裝，結果十分暢銷。有的商店為購物送禮的顧客提供高檔華貴、印有店名的禮品包裝既增加了商品的附加價值，又突出了商店的經營特色。許多城市的水果攤販也學會了這一手，他們把各式各樣的水果搭配裝在一個漂亮的水果籃內進行銷售，其售價常提高一倍以上。當前我國經濟的發展，已不再是廠家生產什麼，消費者就購買什麼：而是消費者需要什麼，廠家才生產什麼。因此，商品附加價值產生的根源存在於市場需求信息反饋，加強市場調研就成為開發高附加價值商品的前提。設計師要走向市場，根據消費者心理進行定向性開發，提供符合消費者精神需求的產品及包裝樣品或設計藍圖，作為調整、改進、更新產品的依據，最大限度地改進產品外觀及包裝設計，增加商品附加價值，提高企業經濟效益。

• 陳覽月.論包裝附加價值(J).湖南包裝.2003,3