利弊清單

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利弊清單（pro-con list）

　　利弊清單（pro-con list）分列利和弊的清單。常用列利弊清單做法是，在一張白紙上，用豎線分成兩半，一半列“利”，一半列“弊”，窮舉所有利弊後綜合考慮再決策^[1]。

　　分列兩欄列利弊清單做法，至少可以追溯到18世紀美國國父本傑明·富蘭克林。又稱“富蘭克林成交法”，“理性分析成交法”，就是鼓勵潛在客戶去考慮事情的正、反兩方面，並突出“購買”是正確的選擇。顧客在面臨作決定的關鍵時刻，難免猶豫不決。這時你拿出一張紙，在上面畫出兩欄，呈“T”字形，左邊表示肯定，右邊表示否定。即把購買某產品的一切好處按照輕重緩急進行排序寫在左欄，將客戶感知到和可能感知到的不利點寫在右欄，讓客戶根據哪邊理由充分而作決定。這張利弊卡有兩種寫法，一是買賣雙方各寫一份；二是銷售人員寫肯定的方面，客戶寫否定的方面。

　　這種做法便於客戶進行利弊比較，說服力強，特別是書面寫下這些信息，能讓客戶感覺到評估比較客觀，購買行為是理性的；同時，在時間和信息有限的情況下，客戶不可能突然想出太多的否定因素，從而有利於賣方。

　　理性分析交易看似繁雜，其實卻是有效打動顧客的方法。

　　1772年英國化學家約瑟夫·普裡斯特利，給當時住在倫敦好友富蘭克林寫信，就人生一個重大選擇問題咨詢意見。

　　當時普裡斯特利在苦惱，是否要接受謝爾本伯爵工作，因為如果接受，他就得舉家搬遷，從利茲搬到伯爵所在巴斯東部地區。

　　在回信中，富蘭克林沒有給出明確建議。對此，他解釋說，“在這樣一件對你如此重要事情上，你讓我給一點建議，但由於缺乏足夠前提條件，我無法告訴你一個明確結果。不過，如果你樂意的話，我會告訴你應該怎麼做。”

　　如是回覆合情合理，因為富蘭克林並沒有掌握足夠決策信息，如果勉強給出一個結論，就容易產生錯判。

　　然後，富蘭克林對難以決策情境進行歸因，這同時是在解釋為什麼要列利弊清單。

　　他說，“有些事情之所以很難決定，主要是因為我們在考慮時，正反兩方面原因並沒有同時出現在我們腦海裡。有時，某個情景自己就會告訴我們原因，而在其他時候，別的情景則會告訴我們其他原因，這時前面原因就會被我們忽略。

　　因此，不同目的或者不同傾向會交替占據我們腦海，進而讓我們陷入一個充滿不確定性泥潭。”

　　富蘭克林指出我們大腦一個工作特點，由於工作記憶有限，在一段時間內我們註意力通常只能關註一個方面，例如正面或者反面。一時根據一面得出一個結論，另一時根據另一面又得出一個相反結論，我們就容易患得患失。

　　針對大腦這種工作機制，富蘭克林提出列利弊清單決策解決方案。

　　他說，“為了剋服這一點，我的方法是拿出一張紙，在中間畫一條線，把它分成兩欄，一欄用來寫贊成理由，一欄用來寫反對理由。然後，在接下來三四天考慮時間里，依照不同時間、基於不同動機而產生的不同想法，記下贊成或者反對理由。

　　當把所有理由都羅列出來時，我就開始全面權衡比較。當我發現贊成一欄某個理由和反對一欄某個理由所占比重大致相當、可相互抵消後，我就把它們一起劃掉；如果某個贊成理由所占比重相當於兩個反對理由，那我就把它們三個一起劃掉；如果某兩個贊成理由所占比重相當於某三個反對理由，則這五個會被一起劃掉。

　　這樣一來，最終我會找到一個平衡點。在之後一兩天里，如果贊成和反對這兩欄中都沒有新思考發現，那麼我就會據此做出決定。”

　　富蘭克林列利弊清單決策分兩個階段：全面羅列和權衡比較。

　　為做到全面羅列，富蘭克林做法細節包括：書面列出，避免大腦想容易遺漏；貫穿始終，決策之前都可以補充。

　　為輔助權衡比較，富蘭克林引入權重因數，意即：理由與理由之間重要性不同，一個重要正面理由可能要多個反面理由才能抵消。

　　最後，富蘭克林總結利弊清單價值說，“各個理由在決定中所占比重，雖然無法做到像代數量一樣精確，但經過單獨考慮和比較考慮之後，呈現在我面前的將是一個整體。我認為這可以讓我做出更好判斷，可以讓我少犯錯誤。事實上，這種等式決策方法非常有用，我們可以把它稱為道德代數或者審慎代數。”

　　我們結合達爾文運用利弊清單做結婚決策感例來感知。

　　1838年生物學家查爾斯·達爾文29歲，正值結束搭乘英國皇家海軍勘探船“小獵犬號”進行的環球旅行後2年，面臨是否結婚決策。

　　這年夏天達爾文見到表姐艾瑪·韋奇伍德，艾瑪迷人、聰明、有修養，是知名陶器設計師、製作商喬賽亞孫女，只比達爾文大9個月。

　　達爾文覺得艾瑪是可能結婚人選，不想錯過這個機會。因為當時是維多利亞女王時代，相當壓抑，不鼓勵人們釋放個性、展示自我，連女性化妝都要管制。

　　女王維多利亞就公開宣稱化妝無禮、粗俗，只有妓女和女演員才可以公開使用口紅。如此一來，導致男性可以接觸到的女性範圍相當有限，很多都在近親中挑選。

　　不過，在當時，結婚既是機遇，也是挑戰。因為當時結婚就要過一輩子，沒有回頭路，要離婚只能在議院批准下進行。每批准一個離婚，議會就要收一大筆錢，還要進行專門討論。據統計，當時能夠申請離婚英國夫婦平均每年只有4對。

　　在這種情境下，達爾文需要慎重考慮是否要結婚，具體做法就是運用利弊清單。

　　在日記本中，他將日記分成兩欄，左邊寫著“結婚”，右邊寫著“不結婚”，中間寫著“這是一個問題”。達爾文做結婚決策手稿目前保存在劍橋大學圖書館，如下所示，是其中一頁。

　　我們不知道達爾文如何權衡上述變數，但知道權衡結果，不僅是因為他在頁腳寫上“結婚、結婚、結婚，證明完畢”，還因為他在寫下利弊清單6個月後真的與艾瑪結婚，並因此感到幸福。

　　值得註意的是，利弊清單雖然簡易直觀，也有不少缺陷，在運用時不可不察。

　　例如，缺少價值量化。

　　在不少決策情境中，例如是創業、跳槽還是繼續原崗位工作，往往需要量化出貨幣價值，才有辦法有效比較，僅僅根據支持和反對理由數量、權重高低，卻不知道好處和壞處具體有多少，可能不足以做決策。

　　例如，缺少發生概率。

　　在不少利弊清單中，利弊發生並非必然發生或者不發生，而是存在一定發生概率。如果不考慮概率大小，就像不考慮價值量化一樣，也很難進行有效比較。

　　例如，缺少時間維度。

　　“塞翁失馬，焉知非福”，利弊會動態轉化，因時間、空間、條件等變化而變。這也就意味著，如果利弊清單不考慮時間維度，不考慮利弊會動態變化，可能就容易做錯決策。

　　諸如此類，利弊清單還有不少缺陷，以上並沒有窮舉，我們可以舉一反三。不過，瑕不掩瑜，只要能識別其缺陷，列利弊清單有條件提高優質決策概率。

　　在這個過程中，我們要註意揚長避短。例如，全面羅列階段，除書面列舉、隨時補充外，還可以請可信度高朋友協助補充利弊清單，通過引入外部視角，削弱自身偏見和盲點。

　　在詞條的最後，要提醒的是，註重積累清單。

　　人腦不是電腦，主要功能不是記憶而是思考。讓清單輔助我們記憶，就能騰出更多腦力來分析。

• 列舉清單法