農產品區域品牌

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　　農產品區域品牌是指在某區域範圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業(或家庭)所屬品牌的商譽總和。它是眾多某種農產品的生產經營者及其協作者合作拼搏的結果，是在該區域形成的某種農產品的知名度和美譽度。

　　與企業品牌相比較，農產品區域品牌具有區域公共性特征。企業品牌是由某家企業組織或個人所獨占，並且可以在市場上進行交易。農產品區域品牌則是區域內所有生產相同產品的相互關聯的企業共同享有的一種無形資產，是區域內眾多知名企業品牌精華的濃縮與提煉。所以，農產品區域品牌不可進行市場交易；區域內各個相同和相關生產經營者共用區域品牌的利益，共擔區域品牌的風險；沒有既定的外延邊界，即任何組織或個人只要符合規定條件，都可申請使用農產品區域品牌。^[1]

　　(一)農業產業集群發展的需要

　　產業集群的發展會使當地產生優勢產業群，從而有利於區域品牌的形成。農產品區域品牌的發展以農業產業集群為基礎，所以產業集群發展的水平與區域品牌的發展水平息息相關，如果農業產業集群發展水平低，那麼區域品牌價值的創造也會受到制約，農業產業集群發達也會有利於提升區域品牌的價值。可以說，農產品區域品牌是農業產業集群發展的結果，也是農業產業集群發展的高級形態。

　　(二)增強區域內農業核心競爭力的需要

　　農業核心競爭力，是指一個區域性的農村經濟組織內部長期具有的並使該組織獲得可持續生存與發展的核心性競爭能力。通過建立農產品區域品牌，將本地區農業生產所具備的自然條件，包括期貨、土壤、光照、植被和水資源等，變成本地區特有的競爭優勢，提高地區農業資源轉化的能力，增強農業資源核心競爭力；農產品區域品牌的形成，可以促進產業聚集，加強農業生產經營者之間的聯繫，強化產業內部的協作意識，使產品生產形成有序競爭，提高農業生產者的核心競爭力。

　　(三)轉變農業經濟增長方式的需要

　　發展農產品區域品牌能夠優化配置生產要素，促進農業生產要素的有效利用，促使農業增長方式由粗放增長向集約增長轉變，促進農業經濟持續、穩定發展。同時利用農產品區域品牌，還能發揮區域優勢，帶動區域優勢農產品形成合理佈局，實現農產品規模化的生產、標準化的管理、產業化的經營。利用農產品區域品牌可以進一步發展系列農產品，全面提高農產品質量，促進農產品的深度開發，提高農產品的附加值，提高農民收入水平。

　　(四)充分體現區域資源優勢的需要

　　許多農產品品種及其種類對生產環境有著一定的要求，具有其最佳的生產區，不同區域自然條件的差異，如溫濕度、地理環境、日照、土質等的差別，會直接到所生產的農產品的品質，即生產的產品屬於同一品種，也會因區域的不同而顯示出很大的品質差異。

　　可以說，任何一個農產品區域品牌的發展都是與當地的資源特色緊密結合在一起的，如杭州龍井茶，所處自然環境的優勢為其帶來了較高的產品附加值，使其具有相對高價的優勢。因此，發展農產品區域品牌，是企業增加其生產農產品辨識度，體現其區域農產品的特色和優勢的需要。

　　1.農產品區域品牌的本質屬性

　　胡正明和蔣婷認為，區域品牌的本質屬性是“區域與產品不可分離性”。這種不可分離性表現為3個層面：一是產品必須依附於一個固定的區域；二是“區域”是不可遷移和複製的；三是品牌核心競爭力是基於地域特色形成的產品特色。

　　2.農產品區域品牌的經濟特性

　　周發明認為，農產品區域品牌具有兩個方面的經濟學特性性：一是公共產品屬性，即非排他性和非競爭性；二是外部效應，包括正外部效應和負外部效應¨J。對此，李學工和易小平也做出了類似解釋，即區域品牌可以由區域內相關經濟體共同使用，任何使用者不能阻止他人使用；使用者的增加並不會增加社會成本；區域內農產品區域品牌相關主體的某些經濟行為會對品牌其他使用者產生正面或負面的影響；劉月平則認為，農產品區域品牌是介於“純公共產品”與“純私人產品”之間的準公共產品，公共性表現為產權的共用性和利益的共用性；這種公共性會導致市場、政府及第三方組織單獨供給失靈。

　　3.農產品區域品牌的要求條件

　　1)資源條件。要擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史。

　　2)生產過程。實行區域化佈局、標準化生產、產業化經營和規範化管理。

　　3)形象標識。以生產區域為名形成整體形象，產品通過國家地理標誌認證或證明商標註冊。

　　4)市場地位。產品質量領先，市場占有率、品牌知名度和消費者滿意度居行業前列。

　　5)品牌管理。品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等要有共同訴求與行動。

　　(一)明確區域品牌的經營主體

　　由於區域品牌具有公共產品的屬性，因此，在一般情況下單個的企業和其它經營者難以成為區域品牌創建與經營的主體。從國內外的實踐來看，區域品牌的經營主體主要有五種類型：1、地方政府。有的地方政府把區域品牌建設當作當地政府的一個重要公共工程，設有專門機構管理區域品牌，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。2、準政府機構。即通過政府授權建立的具有獨立法人資格的機構包括企業和其它事業單位，進行區域品牌的建設與管理。這種機構既獨立進行區域品牌的經營，同時又在某種程度上代表政府行使某些職能管理區域品牌。3、行業協會或合作經濟組織。4、企業聯合組織。即眾多企業聯合起來組成一個機構，由該機構負責區域品牌的建設與管理。5、龍頭企業。以龍頭企業的主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，通過業務分包、培訓、管理指導、信息共用，制定質量標準、合資或信貸、技術共用等形式互補：中小企業做零件，龍頭企業搞總裝；中小企業搞製造，龍頭企業建網路、打品牌。其中，由行業協會或專業合作組織來充當區域品牌的經營主體，是最理想的選擇。這是因為，區域品牌既具有區域特征，同時又具有行業特性或產品特性。行業協會或專業合作經濟組織進行區域品牌的建設管理，既可以突出區域品牌的區域特色，又可以突出產品的特色。農產品區域品牌建設和管理的責任應該由農民專業合作組織和專業協會來承擔。

　　(二)加強農產品區域品牌的管理

　　加強區域品牌管理，主要應做好以下工作：1、進行區域品牌的商標註冊，申請原產地域產品保護。通過註冊，使區域品牌具有合法身份，受到法律的保護；2、建立區域品牌的使用許可制度，打擊區域品牌的冒牌行為，降低區域品牌的外部負效應，防止“檸檬市場”現象的產生。凡需要使用區域品牌者，必須向區域品牌的管理者申請，經過對申請者的產品進行質量檢測認證，產品合格者方可許可其使用區域品牌。杜絕未經許可者隨意使用區域品牌開展營銷活動。

　　(三)發揮行業協會監管作用

　　行業協會應做好區域品牌的維護和管理工作。行業協會可以與科研單位或質檢部門開展合作，分別建立各自的質量檢測中心為會員企業提供質檢服務，制定行業產品質量標準，為企業的生產提供產品質量控制，使企業有可供參考的產品質量體系，促進行業秩序的良好發展，從而使區域品牌產品的質量和信譽得到保證。同時，建立質量反饋追蹤系統，嚴厲懲罰假冒偽劣行為，防止假冒偽劣產品的出現，利用區域品牌產品編碼的可追溯制來進行追蹤管理，區分不同的企業，從而有效剋服株連危機。

　　(四)充分發揮政府的指導與扶持職能

　　基於區域品牌的特殊性以及農業產業的弱質性，在農產品區域品牌建設中，政府的指導與扶持是必不可少的。一是完善農業科技服務體系，通過“產—研”聯合的方式加強區域農產品良種培育及栽培技術的創新，確保區域特色農產品的品質，這是農產品區域品牌建設的基礎。二是加強對農民專業合作組織和專業協會的指導、引導與扶持，包括骨幹成員的培訓、協會工作的指導、協會初創階段的財政扶持等等。三是大力發展農企聯合等專業化形式，有重點地培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。四是加大對農民的科技培訓力度，努力提高農民整體素質，培養造就有文化、懂技術、會經營的新型農民，提高農民務農技能與經營能力，努力增強農民的品牌經營意識。