农产品区域品牌

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　　农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和。它是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果，是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度。

　　与企业品牌相比较，农产品区域品牌具有区域公共性特征。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占，并且可以在市场上进行交易。农产品区域品牌则是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产，是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩与提炼。所以，农产品区域品牌不可进行市场交易；区域内各个相同和相关生产经营者共享区域品牌的利益，共担区域品牌的风险；没有既定的外延边界，即任何组织或个人只要符合规定条件，都可申请使用农产品区域品牌。^[1]

　　(一)农业产业集群发展的需要

　　产业集群的发展会使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。农产品区域品牌的发展以农业产业集群为基础，所以产业集群发展的水平与区域品牌的发展水平息息相关，如果农业产业集群发展水平低，那么区域品牌价值的创造也会受到制约，农业产业集群发达也会有利于提升区域品牌的价值。可以说，农产品区域品牌是农业产业集群发展的结果，也是农业产业集群发展的高级形态。

　　(二)增强区域内农业核心竞争力的需要

　　农业核心竞争力，是指一个区域性的农村经济组织内部长期具有的并使该组织获得可持续生存与发展的核心性竞争能力。通过建立农产品区域品牌，将本地区农业生产所具备的自然条件，包括期货、土壤、光照、植被和水资源等，变成本地区特有的竞争优势，提高地区农业资源转化的能力，增强农业资源核心竞争力；农产品区域品牌的形成，可以促进产业聚集，加强农业生产经营者之间的联系，强化产业内部的协作意识，使产品生产形成有序竞争，提高农业生产者的核心竞争力。

　　(三)转变农业经济增长方式的需要

　　发展农产品区域品牌能够优化配置生产要素，促进农业生产要素的有效利用，促使农业增长方式由粗放增长向集约增长转变，促进农业经济持续、稳定发展。同时利用农产品区域品牌，还能发挥区域优势，带动区域优势农产品形成合理布局，实现农产品规模化的生产、标准化的管理、产业化的经营。利用农产品区域品牌可以进一步发展系列农产品，全面提高农产品质量，促进农产品的深度开发，提高农产品的附加值，提高农民收入水平。

　　(四)充分体现区域资源优势的需要

　　许多农产品品种及其种类对生产环境有着一定的要求，具有其最佳的生产区，不同区域自然条件的差异，如温湿度、地理环境、日照、土质等的差别，会直接到所生产的农产品的品质，即生产的产品属于同一品种，也会因区域的不同而显示出很大的品质差异。

　　可以说，任何一个农产品区域品牌的发展都是与当地的资源特色紧密结合在一起的，如杭州龙井茶，所处自然环境的优势为其带来了较高的产品附加值，使其具有相对高价的优势。因此，发展农产品区域品牌，是企业增加其生产农产品辨识度，体现其区域农产品的特色和优势的需要。

　　1.农产品区域品牌的本质属性

　　胡正明和蒋婷认为，区域品牌的本质属性是“区域与产品不可分离性”。这种不可分离性表现为3个层面：一是产品必须依附于一个固定的区域；二是“区域”是不可迁移和复制的；三是品牌核心竞争力是基于地域特色形成的产品特色。

　　2.农产品区域品牌的经济特性

　　周发明认为，农产品区域品牌具有两个方面的经济学特性性：一是公共产品属性，即非排他性和非竞争性；二是外部效应，包括正外部效应和负外部效应¨J。对此，李学工和易小平也做出了类似解释，即区域品牌可以由区域内相关经济体共同使用，任何使用者不能阻止他人使用；使用者的增加并不会增加社会成本；区域内农产品区域品牌相关主体的某些经济行为会对品牌其他使用者产生正面或负面的影响；刘月平则认为，农产品区域品牌是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品，公共性表现为产权的共享性和利益的共享性；这种公共性会导致市场、政府及第三方组织单独供给失灵。

　　3.农产品区域品牌的要求条件

　　1)资源条件。要拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史。

　　2)生产过程。实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理。

　　3)形象标识。以生产区域为名形成整体形象，产品通过国家地理标志认证或证明商标注册。

　　4)市场地位。产品质量领先，市场占有率、品牌知名度和消费者满意度居行业前列。

　　5)品牌管理。品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等要有共同诉求与行动。

　　(一)明确区域品牌的经营主体

　　由于区域品牌具有公共产品的属性，因此，在一般情况下单个的企业和其它经营者难以成为区域品牌创建与经营的主体。从国内外的实践来看，区域品牌的经营主体主要有五种类型：1、地方政府。有的地方政府把区域品牌建设当作当地政府的一个重要公共工程，设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行媒体宣传和公关活动。2、准政府机构。即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构包括企业和其它事业单位，进行区域品牌的建设与管理。这种机构既独立进行区域品牌的经营，同时又在某种程度上代表政府行使某些职能管理区域品牌。3、行业协会或合作经济组织。4、企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构，由该机构负责区域品牌的建设与管理。5、龙头企业。以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享，制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补：中小企业做零件，龙头企业搞总装；中小企业搞制造，龙头企业建网络、打品牌。其中，由行业协会或专业合作组织来充当区域品牌的经营主体，是最理想的选择。这是因为，区域品牌既具有区域特征，同时又具有行业特性或产品特性。行业协会或专业合作经济组织进行区域品牌的建设管理，既可以突出区域品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农民专业合作组织和专业协会来承担。

　　(二)加强农产品区域品牌的管理

　　加强区域品牌管理，主要应做好以下工作：1、进行区域品牌的商标注册，申请原产地域产品保护。通过注册，使区域品牌具有合法身份，受到法律的保护；2、建立区域品牌的使用许可制度，打击区域品牌的冒牌行为，降低区域品牌的外部负效应，防止“柠檬市场”现象的产生。凡需要使用区域品牌者，必须向区域品牌的管理者申请，经过对申请者的产品进行质量检测认证，产品合格者方可许可其使用区域品牌。杜绝未经许可者随意使用区域品牌开展营销活动。

　　(三)发挥行业协会监管作用

　　行业协会应做好区域品牌的维护和管理工作。行业协会可以与科研单位或质检部门开展合作，分别建立各自的质量检测中心为会员企业提供质检服务，制定行业产品质量标准，为企业的生产提供产品质量控制，使企业有可供参考的产品质量体系，促进行业秩序的良好发展，从而使区域品牌产品的质量和信誉得到保证。同时，建立质量反馈追踪系统，严厉惩罚假冒伪劣行为，防止假冒伪劣产品的出现，利用区域品牌产品编码的可追溯制来进行追踪管理，区分不同的企业，从而有效克服株连危机。

　　(四)充分发挥政府的指导与扶持职能

　　基于区域品牌的特殊性以及农业产业的弱质性，在农产品区域品牌建设中，政府的指导与扶持是必不可少的。一是完善农业科技服务体系，通过“产—研”联合的方式加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新，确保区域特色农产品的品质，这是农产品区域品牌建设的基础。二是加强对农民专业合作组织和专业协会的指导、引导与扶持，包括骨干成员的培训、协会工作的指导、协会初创阶段的财政扶持等等。三是大力发展农企联合等专业化形式，有重点地培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。四是加大对农民的科技培训力度，努力提高农民整体素质，培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民，提高农民务农技能与经营能力，努力增强农民的品牌经营意识。