保險營銷審計

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保險營銷審計（Insurance marketing audit）

　　保險營銷審計是從更廣泛的角度檢查保險企業的營銷活動，是對企業的營銷環境、目標、策略、方法、行動步驟、組織結構及人員進行系統性考核及評價，以便確定營銷活動的難點所在，尋求新的營銷機會，並提出行動計劃與建議^[1]。

　　相對於其他營銷控制的方法，保險營銷審計具有全面性、系統性、獨立性與定期性的特征。

　　1、保險營銷審計的全面性，表現在它是涵蓋影響企業營銷業績的所有因素的審計，而並不局限於保險營銷活動中出現的某些問題的審計。例如，保險企業的營銷隊伍不穩定，營銷員脫落率比較高，其原因可能並不僅僅是待遇過低或培訓不力，還可能包括公司險種老化、管理混亂、促銷手段有誤等因素。

　　全面審計有助於發現真正的營銷問題所在。保險營銷審計的系統性，在於它是按設計好的、有序的、連續的步驟來審查分析一個機構的營銷活動，包括營銷環境、內部營銷制度和各種具體的營銷活動，以及在此基礎上制訂的調整行動方案。

　　2、保險營銷審計的系統性和獨立性在於它主要是由外部商業顧問等有經驗的獨立的權威機構來進行，也可能由一組公司人員和外部顧問共同進行。由於局外人與企業無任何利害關係，故獨立性和客觀性較強。

　　3、保險營銷審計通常是定期而經常性地進行的，通過營銷審計，可以隨時把握問題的影響程度，並及早採取調整措施，而不致於一味地對陷於困難的營銷活動作被動應付。

　　保險營銷審計的程式可分為六個步驟：

　　1、選定審計主體，即確定是營銷管理者自我審計，還是企業內部的審計部門和審計人員審計，甚至是企業外界有資格的審計專家審計。

　　2、確定審計時間，即審計的次數，每次審計的具體時間及各次審計的間隔時間。

　　3、界定審計範圍，即是橫向審計還是縱向審計。橫向審計是指對營銷活動的全部內容(包括險種、費率、促銷、分銷等的組合)進行審計，從中發現影響營銷績效各因素的相互關係與重要程度；縱向審計則是就營銷活動的某一方面進行的深層分析，如對分銷渠道的審計。

　　4、設計審計表式，列出審計的範圍以及進行評審需要瞭解的詳細內容。審計表式通常可採用問卷的形式。

　　5、進行評審工作，提出審計報告，揭示實質性問題並提出建設性意見。

　　6、提交終審報告，即將審計報告交給有關管理部門，以便對營銷審計結果作出合理反應。

　　保險營銷審計應儘可能全面，以便公司能找出最有效的行動計劃。一個保險公司的營銷審計至少應該考慮如下領域：

　　1、總體營銷方向。包括過去、現在與將來財務業績數據，如新保費和續保保費、市場份額、失效率和凈利潤。

　　2、營銷市場。公司要辨別主要市場，並判定其對市場進行滲透的有效性，誰是公司的營銷對象？尤其是大宗業務份額是否來自一些特殊的人口統計群體？平均保單的規模或售給各種人口統計群體的每份保單的平均保費是多少？

　　3、險種。由公司營銷員推銷的險種是什麼？公司險種組合的趨勢是什麼？這些趨勢可能產生的影響是什麼？公司每一類保單的平均保費和保額是多少？

　　4、分銷渠道。在各種分銷渠道中，公司的效果如何？公司代理人的忠實程度如何？公司未來的營銷模式如何？

　　5、保戶招攬的費用。總營銷成本中多大比例是用於對推銷人員的補償、外勤管理者補償、外勤操作費用和總部營銷費用引起的？

　　6、補償。補償是成本的關鍵因素，但更重要的是，它是公司激勵推銷人員的最重要工具之一。補償包括對直銷人員的補償與營銷人員的補償，以確定他們對補償計劃的態度，從而向調查者提供一個有價值的觀察問題的角度，以便能夠弄清楚公司的補償計劃在多大程度上能激勵推銷人員。

　　7、培訓。評估提供給各層分銷渠道的培訓，包括基礎知識培訓、推銷技能培訓、外勤管理培訓，同時還要評估營銷人員對其所受培訓的實施效果。

　　8、銷售支持。通過推銷人員的眼睛來評價公司所提供的銷售支持的質量和重要性，如電腦和軟體、各種說明書、核保指南、簽發保單、先進的銷售支持以及客戶服務等。

　　9、保戶關係。確定保戶對公司的看法以及公司和推銷人員如何較好地滿足保戶的需求，他們對公司的聯絡方式看法如何？他們的代理人是否與他們保持聯繫？營銷組織結構，包括營銷結構、通訊聯絡及各職能部門之間的合作。