保险营销审计

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保险营销审计（Insurance marketing audit）

　　保险营销审计是从更广泛的角度检查保险企业的营销活动，是对企业的营销环境、目标、策略、方法、行动步骤、组织结构及人员进行系统性考核及评价，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议^[1]。

　　相对于其他营销控制的方法，保险营销审计具有全面性、系统性、独立性与定期性的特征。

　　1、保险营销审计的全面性，表现在它是涵盖影响企业营销业绩的所有因素的审计，而并不局限于保险营销活动中出现的某些问题的审计。例如，保险企业的营销队伍不稳定，营销员脱落率比较高，其原因可能并不仅仅是待遇过低或培训不力，还可能包括公司险种老化、管理混乱、促销手段有误等因素。

　　全面审计有助于发现真正的营销问题所在。保险营销审计的系统性，在于它是按设计好的、有序的、连续的步骤来审查分析一个机构的营销活动，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，以及在此基础上制订的调整行动方案。

　　2、保险营销审计的系统性和独立性在于它主要是由外部商业顾问等有经验的独立的权威机构来进行，也可能由一组公司人员和外部顾问共同进行。由于局外人与企业无任何利害关系，故独立性和客观性较强。

　　3、保险营销审计通常是定期而经常性地进行的，通过营销审计，可以随时把握问题的影响程度，并及早采取调整措施，而不致于一味地对陷于困难的营销活动作被动应付。

　　保险营销审计的程序可分为六个步骤：

　　1、选定审计主体，即确定是营销管理者自我审计，还是企业内部的审计部门和审计人员审计，甚至是企业外界有资格的审计专家审计。

　　2、确定审计时间，即审计的次数，每次审计的具体时间及各次审计的间隔时间。

　　3、界定审计范围，即是横向审计还是纵向审计。横向审计是指对营销活动的全部内容(包括险种、费率、促销、分销等的组合)进行审计，从中发现影响营销绩效各因素的相互关系与重要程度；纵向审计则是就营销活动的某一方面进行的深层分析，如对分销渠道的审计。

　　4、设计审计表式，列出审计的范围以及进行评审需要了解的详细内容。审计表式通常可采用问卷的形式。

　　5、进行评审工作，提出审计报告，揭示实质性问题并提出建设性意见。

　　6、提交终审报告，即将审计报告交给有关管理部门，以便对营销审计结果作出合理反应。

　　保险营销审计应尽可能全面，以便公司能找出最有效的行动计划。一个保险公司的营销审计至少应该考虑如下领域：

　　1、总体营销方向。包括过去、现在与将来财务业绩数据，如新保费和续保保费、市场份额、失效率和净利润。

　　2、营销市场。公司要辨别主要市场，并判定其对市场进行渗透的有效性，谁是公司的营销对象？尤其是大宗业务份额是否来自一些特殊的人口统计群体？平均保单的规模或售给各种人口统计群体的每份保单的平均保费是多少？

　　3、险种。由公司营销员推销的险种是什么？公司险种组合的趋势是什么？这些趋势可能产生的影响是什么？公司每一类保单的平均保费和保额是多少？

　　4、分销渠道。在各种分销渠道中，公司的效果如何？公司代理人的忠实程度如何？公司未来的营销模式如何？

　　5、保户招揽的费用。总营销成本中多大比例是用于对推销人员的补偿、外勤管理者补偿、外勤操作费用和总部营销费用引起的？

　　6、补偿。补偿是成本的关键因素，但更重要的是，它是公司激励推销人员的最重要工具之一。补偿包括对直销人员的补偿与营销人员的补偿，以确定他们对补偿计划的态度，从而向调查者提供一个有价值的观察问题的角度，以便能够弄清楚公司的补偿计划在多大程度上能激励推销人员。

　　7、培训。评估提供给各层分销渠道的培训，包括基础知识培训、推销技能培训、外勤管理培训，同时还要评估营销人员对其所受培训的实施效果。

　　8、销售支持。通过推销人员的眼睛来评价公司所提供的销售支持的质量和重要性，如计算机和软件、各种说明书、核保指南、签发保单、先进的销售支持以及客户服务等。

　　9、保户关系。确定保户对公司的看法以及公司和推销人员如何较好地满足保户的需求，他们对公司的联络方式看法如何？他们的代理人是否与他们保持联系？营销组织结构，包括营销结构、通讯联络及各职能部门之间的合作。