交易成本分析法

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　交易成本分析法是指由學者威廉·姆森於20世紀70年代中期提出的理論。威廉·姆森將傳統的經濟分析行為與科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，主要用於考慮這種情況下的取捨，即生產企業是通過垂直一體化制度完成所有的營銷任務，還是通過中間商來完成一些營銷任務或者大部分的營銷任務。

　　交易成本分析法的基礎是，成本最少的結構就是最合適的營銷結構。採用這種方法的關鍵在於找出渠道結構對交易成本的影響。因此，主要焦點在於公司要完成其營銷任務而進行的必須的交易成本耗費。交易成本主要是指營銷活動的成本，如獲取信息、進行談判監測經營以及其他有關的操作任務的成本。為了達成交易，需要利用特定的交易資產。這些資產是實現營銷任務所必需的，包括有形資產和無形資產。無形資產，是指為銷售某個產品而需要的專門的知識和銷售技巧，銷售點的有形展示物品、設備則是有形的交易特定資產。威廉·姆森認為，如果需要的特定資產相對較高，那麼企業就應該傾向於選擇一個垂直一體化的渠道結構。

　　威廉·姆森得出這一結論是基於他對社會系統中人類的行為的認識。他認為，人具有機會主義傾向，這種機會主義傾向在他看來是一種“狡猾的利己主義”。也就是說，當獨立的渠道控制了絕大部分或是全部的特定交易成本時，他們往往會開列出傾向於他們個人利益的條件，使交易成本增加到一個不經濟的水平。對於生產商來說，預防這種情況發生的最好方式就是將特定交易成本控制在公司內部。當然，如果特定交易成本不高(或許這些資產有許多其他用途)，生產商就不用擔心將它們分配給獨立的渠道人員。如果這些獨立的渠道人員開出的條件太離譜，那麼就可以很容易地將這些資產轉移給那些開出條件相對較低的渠道成員。

　　雖然交易成本分析法為市場營銷理論提供了一種有趣新穎的渠道設計方法，但從管理的實用性上來看，它仍然存在著一些本質上的局限性，主要表現在：首先，它只涉及了總體渠道結構中的兩個相對立的部分，即垂直組合與獨立渠道成員的使用。然而在垂直組合不能進行的大多數情況下應該採取何種措施，交易成本法並沒有提及。其次，投機行為這一觀點不一定能正確反映市場營銷渠道中的行為，它似乎忽略了市場渠道中盛行的廣泛而真實的合作——團隊合作、伙伴關係和策略性聯盟這些觀點。相反，它過分強調了渠道成員謀求私利這一情況。再次，渠道結構中的長期和短期問題並未加以區分。

　　許多獨立中間商寧願放棄威廉·姆森所說的利己行為，而尋求一種長期的合作關係。最後，資產特定性這一概念在實際操作中很難實行。事實上，在很多情況下，確定交易特定資產的種類，並衡量其從一組渠道成員到另一組成員的流動性是不可行的。而且，在這段時期中，會有許多新情況出現。另外值得強調的是，交易成本分析法是一種單一空間、過度簡單化的選擇渠道結構方式，因為它忽略了渠道選擇過程中的其他許多相關因素。