交易成本分析法

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什么是交易成本分析法

  交易成本分析法是指由学者威廉·姆森于20世纪70年代中期提出的理论。威廉·姆森将传统的经济分析行为与科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来,主要用于考虑这种情况下的取舍,即生产企业是通过垂直一体化制度完成所有的营销任务,还是通过中间商来完成一些营销任务或者大部分的营销任务。

交易成本分析法的理论发展

  交易成本分析法的基础是,成本最少的结构就是最合适的营销结构。采用这种方法的关键在于找出渠道结构交易成本的影响。因此,主要焦点在于公司要完成其营销任务而进行的必须的交易成本耗费。交易成本主要是指营销活动的成本,如获取信息、进行谈判监测经营以及其他有关的操作任务的成本。为了达成交易,需要利用特定的交易资产。这些资产是实现营销任务所必需的,包括有形资产无形资产。无形资产,是指为销售某个产品而需要的专门的知识和销售技巧,销售点的有形展示物品、设备则是有形的交易特定资产。威廉·姆森认为,如果需要的特定资产相对较高,那么企业应该倾向于选择一个垂直一体化的渠道结构。

  威廉·姆森得出这一结论是基于他对社会系统中人类的行为的认识。他认为,人具有机会主义倾向,这种机会主义倾向在他看来是一种“狡猾的利己主义”。也就是说,当独立的渠道控制了绝大部分或是全部的特定交易成本时,他们往往会开列出倾向于他们个人利益的条件,使交易成本增加到一个不经济的水平。对于生产商来说,预防这种情况发生的最好方式就是将特定交易成本控制在公司内部。当然,如果特定交易成本不高(或许这些资产有许多其他用途),生产商就不用担心将它们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员开出的条件太离谱,那么就可以很容易地将这些资产转移给那些开出条件相对较低的渠道成员

  虽然交易成本分析法市场营销理论提供了一种有趣新颖的渠道设计方法,但从管理实用性上来看,它仍然存在着一些本质上的局限性,主要表现在:首先,它只涉及了总体渠道结构中的两个相对立的部分,即垂直组合与独立渠道成员的使用。然而在垂直组合不能进行的大多数情况下应该采取何种措施,交易成本法并没有提及。其次,投机行为这一观点不一定能正确反映市场营销渠道中的行为,它似乎忽略了市场渠道中盛行的广泛而真实的合作——团队合作、伙伴关系和策略性联盟这些观点。相反,它过分强调了渠道成员谋求私利这一情况。再次,渠道结构中的长期短期问题并未加以区分。

  许多独立中间商宁愿放弃威廉·姆森所说的利己行为,而寻求一种长期的合作关系。最后,资产特定性这一概念在实际操作中很难实行。事实上,在很多情况下,确定交易特定资产的种类,并衡量其从一组渠道成员到另一组成员的流动性是不可行的。而且,在这段时期中,会有许多新情况出现。另外值得强调的是,交易成本分析法是一种单一空间、过度简单化的选择渠道结构方式,因为它忽略了渠道选择过程中的其他许多相关因素。

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