饥饿营销

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饥饿营销（hunger marketing）

　　在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

　　饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。

　　饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

　　强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础，雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，凯美瑞和卡罗拉的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到了很大的宣传，其价值和号召力都会成陪地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的客户群体。

　　 所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价－限供量－加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。

　　传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

　　这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。这个“美味馒头"之所以让这位君王狼吞虎咽，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时君王饥寒交迫，生理需求达到最高点。

　　一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论，用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”，是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。^[1]

　　西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。

　　(一)细分市场内竞争的威胁水平低

　　如果企业细分市场内竞争激烈应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业就应该货源充足每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下就不应该使用饥饿营销。相反如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时这时企业处于主动地位就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足消费者也不会转而消费其他产品只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

　　(二)新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高

　　当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大。相反行业前景乐观预期利润很高同时行业进入壁垒也较高这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入,企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下企业可以有时间和精力应用“饥饿营销"策略。

　　(三)替代产品的威胁水平低或替代品较少

　　替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质,若其中一种商品价格上升顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买。

　　当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。

　　(一)消费者购买动机不理性是心理基础

　　消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。

• “求同”动机。从众行为或者“随大流”。从众是一种相当普遍的社会行为。包括人云亦云和赶时髦。
• “求新、求美”动机。求新动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。求美动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。
• “求名”动机。求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候其实体现出其执著追求地位，身份和财富势力为主要目的的购买动机。

　　总之，求同、求新、求美、求名本是消费者正常消费心理，但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走，而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略，尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

　　(二)企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件

　　基于上面对消费者消费心理动机的分析，会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一，再加上企业采取广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快，这时消费者达到最大饥饿状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略消费者会毫不犹豫地配合。

　　(一)产品质量水平高是企业应用“饥饿营销”的物质基础

　　产品质量水平高就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求,价格又低于同类产品的时候就会形成消费者的抢购。

　　(二)加强产品和技术创新

　　只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异才会让消费者对其产品趋之若鹜，即使产品供不应求出现断货现象也能持续等待。

　　各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一样。但是有一件事却是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢，同时这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者，更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求。

　　所以一个企业要想使用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时，企业本身必须具有很多别的同类企业或替代品企业不存在的优势。

　　一、心理共鸣

　　产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

　　二、量力而行

　　俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

　　三、宣传造势

　　消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

　　四、审时度势

　　在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。