服务分销策略

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什么是服务分销[1]

  服务分销是指服务从生产者转向消费者,所涉及到的一系列企业或机构。在服务销售中,最普遍的是直销,即一种短渠道形式。虽然直销在服务市场中很常见,但仍有许多服务业分销渠道包括一个或一个以上的中介机构。因此,认为直销是服务业市场唯一的分销方法是不正确的。有些中介机构承担了所有权风险;有些是承担所有权转移的中介角色;有些是担当实体转移的任务等。

服务分销的方法

  这种划分是看企业在其分销活动中是否通过中间商。直接渠道就是商品从生产领域转移到消费领域不经过任何中间商转手的分销渠道。间接渠道则是商品从生产领域到消费者或用户手里经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是两个以上层次的分销渠道模式。

  对于间接渠道来讲,根据其介入的中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道。长渠道是指生产者经过两道以上的中间环节,把产品销售给消费者;而短渠道则指生产者没有或只经过一个中间环节,把商品销售给消费者。一般而言,在商品从生产领域转移到消费领域或用户的过程中,经过的层次或环节越多,分销渠道就越长;反之分销渠道就越短。

  根据渠道中组成每个层次的同种类型中间商数目多少,可分为宽渠道窄渠道。宽渠道是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售商品。而窄渠道则是指只选择一个中间商销售商品。一般说来,使用的同类中间商越多,企业产品在市场上的分销面就越广,反之,则越窄。

  根据生产者所采用的渠道类型的多少,分销渠道可以分为单渠道和多渠道。有些生产者采用的渠道比较单一,而有的生产者则根据不同层次或地区消费者的不同的情况而采用不同的分销渠道。如果企业将所有的产品由自己直销或全部交给批发商经销,则称之为单渠道。如果企业在同一层次中利用不同的类型的销售组织,则称之为多渠道分销。

服务分销渠道的创新[1]

  最近几年来在服务分销的方法上产生了许多创新,这说明了服务业营销者在运用创新性营销实务上并不落后。

  1) 租赁服务

  服务业经济的一个有趣现象,就是租赁服务业的增长,也就是说,许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移到服务部门。这也意味着许多销售产品的企业增添了租赁和租用业务。此外,新兴的服务机构也纷纷出现,投入租赁市场的服务供应。在产业市场,目前可以租赁的品种包括:汽车、货车、厂房、飞机、货柜、办公室装备、制服等等。在消费品市场,则有:公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片等。还有些过去是生产制品的企业,开发了新的服务业务,提供其设备作为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中,银行和融资公司,以第三者身份,扮演了重要的中介角色。

  2) 特许经营

  在可能标准化的服务业中,特许经营是一种持续增长的现象。在一般情形下,特许经营是指一个人(特许人)授权给另一个人(授许人),使其有权利用授权者的知识产权,包括商号、产品、商标、设备分销等。

  在英国,特许经营过去基本是以与制造业业务相关者为主,通常是以代理机构形态或是以经销方式出现,即一般人熟知的垂直特许经营,因其所涉及的经营机构是两种或两种以上经销层次构成的。而最近新发展的是所谓“水平特许经营”,通常是产品或服务的零售商和其它在同一分销渠道的机构间有特许经营关系。这种形态又被称为“服务主办者零售特许经营”。最近这方面的增长相当迅速,在发展上方兴未艾的行业有:干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务。目前,许多服务业公司都在积极利用特许经营作为企业的增长策略。

  3) 电子渠道

  电子渠道是唯一的不需要直接人际互动的服务分销渠道,其功能对象是那些事先设计的服务,并由电子媒介传递这类服务。我们都很熟悉电话和电视、互联网和网络,也许还有一些目前尚未开发出来的电子媒介。通过这些媒体,可以为消费者和企业提供服务,包括所需要的电影、互动信息和音乐、银行和金融服务、多媒体图书馆和数据库、远程学习、桌面电视会议、远距离健康服务和互动式网上游戏。

  一种服务的生产越依赖于技术和设备,就越不依赖于和服务供应商面对面的接触,越缺少不可分割性和非标准化的特征。利用电子渠道克服了与服务的不可分割性有关的一些问题,形成了一种以前对大多数服务来说都不可能的标准化形式。

服务产品分销渠道的形式[1]

  服务产品分销渠道可以归纳以下几种形式

  (1) 直销。由于服务产品的不可分性和不可储存性,,所以从绝对意义上说,它只能采取直销的分销方式,即没有中间商的销售渠道,换句话说就是服务提供者直接推销自己的服务产品。从某种意义上讲,主动的采取直销渠道可以使企业获得某种特殊的经营优势:第一,对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制;第二,能提供真正意义的个性化服务,在标准化市场基础上开发新的差异化市场;第三,可以与顾客直接接触,从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。当然,直销渠道,特别是服务的不可储存性和不可分性,也使服务营销和市场扩展受到种种限制:第一,对于某些特定专业的个人服务提供,直销会严重影响其市场扩展,如著名的辩护律师、资深的咨询专家;第二,采取直销往往意味着地域的局限性,当服务供需双方之间没有有效的联系时,服务提供者的不可复制性便转化为服务市场的地域性。因此,服务需要以下分销渠道。

  (2) 代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输保险信用、雇佣和工商业服务业市场出现。

  (3) 代销。是由直销方式下的分支服务提供演化而来的间接渠道,主要表现为以特许经营权授予为基础的服务分销。

  (4) 经纪。在标准化程度或实物性程度较高的服务行业,可能产生大量的经纪人和媒介服务销售行业,如证券业、广告制作业等。

  (5) 批发和零售。根据分销形式、销售数量以及联结对象的不同,我将批发商和零售商这两种传统的中间商形式有区别地引入到服务分销渠道中。服务批发商采取服务批发形式,以大量、整批销售为主,联结大规模的服务提供商和服务零售商;服务零售商直接进入消费者市场,整合零散的个别的需求,可以直接与中小服务提供者联系,也可与服务批发商联系。这种批发零售的中介模式在商业银行业、照相馆、干洗店等服务领域得到广泛应用。

服务分销方法的创新

租赁服务的增长

  近年来,租赁业务发展很快,许多销售产品的企业,也开始增添了租赁和租用业务,此外,也有新兴的服务机构投入到租赁市场的服务供应中来。不过,租赁的商品大多是比较贵重而不容易为私人拥有的物品。在租用和租赁合同中,银行和融资公司,以第三者的身份,扮演了重要的中介角色。

  对于租用者,可获得如下利益:

  1、资金不至于套牢在“资产”上

  2、在产业市场,租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益。

  3、物品能够租用的话,要进入某—行业或某—市场所需的资本支出,总比起物品必须购买者少。

  4、租用者可以获得新设计的商品,这样也可以减少购置过时商品与遭受式样改变的风险,

  5、在某种情况下对于—种商品只是`有季节性或暂时性需求时,租用设备就比拥有设备更为明智与经济。

  6、在多数租用条例规定下,服务上的问题,包括维护、修理、毁坏等,都是`由别人负责。

  7、租用可以减低商品选用错误的风险并减少购买后考虑的问题。

特许经营的增长

  在可能标准化的服务业中,特许经营已经是一种持续增长的现象。所谓特许经营,是指一个人(特许人)授权给另一个人(受许人),使其有权利用授权者的知识产权(包括商号、产品、商标、设备等)进行分销。

  1、特许经营必备的条件:

  2、特许交易的特征:

  3、特许经营的好处:

综合服务的增长

  综合公司体系和综合性合同体系正在持续发展,并已开始主宰某些服务领域。比如,在大饭店和汽车旅馆方面,综合体系如假日旅馆、希尔顿饭店都占据了很大的市场分额。目前有些大型的服务业公司,正通过垂直和水平的服务渠道系统,而控制了整体的服务组合,提供给旅游者和渡假的人。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 陈阳主编.第13章 服务营销.市场营销学.北京:中国林业出版社;北京大学出版社,2008.3
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202.115.125.* 在 2011年5月7日 14:39 发表

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