认知失调理论

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认知失调论（cognitive dissonance theory）

　　 认知失调理论是费斯汀格在1957年的《认知失调论》一书中提出，认知失调论的基本要义为，当个体面对新情境，必需表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知（新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况，为了消除此种因为不一致而带来紧张的不适感，个体在心理上倾向于采用两种方式进行自我调适，其一为对于新认知予以否认；另一为寻求更多新认知的讯息，提升新认知的可信度，借以彻底取代旧认知，从而获得心理平衡。该理论在性质上为解释个体内在动机的主要理论，故而被广泛用以解释个体态度改变的重要依据，认知失调论是动力心理学的一种新的观点。

　　认知失调是由费斯汀格提出的，是指一个人的态度和行为等的认知成分相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。 为了正确理解失调论的含义，我们必须注意下面两点：首先是有关“认知”的概念。在费斯汀格的原意中，认知在很大程度上被定义为认知结构中的“要素”，一个要素即一个认知。它们是一个人意识到的一切。它们可以是一个人对自己的行为、自己的心理状态、人格特征的认识，也可以是对外部客观事物的认识。

　　总之，它可以是事实、信仰、见解或别的一切事物。若某种事实尽管存在，但个体并没有意识到，那就不能成为一个人的认知。任何两种认知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相关的。只有在两者既相关，又不一致的情况下，才能导致失调。第二个注意之点在于“由前面可以推出”的确切含义。在个体的认知结构中，要素之间的一致或不一致完全是由个体的心理意义决定的。换句话说，认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。就一个个体来说，如果由一个认知可以推出另一个对立的认知，那么两个认知就是不协调的。实际上，这两个认知在逻辑上并非一定不一致，只是因为个体依照自己的心理逻辑才体验到了两种认知的差异，从而产生了失调。

　　费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。在现实社会中，不一致的、相互矛盾的事物处处可见，但外部的不一致并不一定导致内部的不一致，因为人可以把这些不一致的事物理性化，而达到心理或认知的一致。但是倘若人不能达到这一点，也就达不到认知的一致性，心理上就会产生痛苦的体验。

　　对费斯汀格来说，认知的不一致就意味着认知不协调或失调。关于认知失调的定义，费斯汀格认为，假如两个认知要素是相关的且是相互独立的，我们可由一个要素导出另一个要素的反面，那么，这两个认知要素就是失调关系。例如一个人有这样两种认知：“抽烟能导致肺癌”，“我抽烟”，这个人就会体验到认知失调。因为由“抽烟能导致肺癌”可以推出“我不应该抽烟”的结论。为了正确理解失调论的含义，我们必须注意下面两点：首先是有关“认知”的概念。在费斯汀格的原意中，认知在很大程度上被定义为认知结构中的“要素”，一个要素即一个认知。它们是一个人意识到的一切。它们可以是一个人对自己的行为、自己的心理状态、人格特征的认识，也可以是对外部客观事物的认识。总之，它可以是事实、信仰、见解或别的一切事物。若某种事实尽管存在，但个体并没有意识到，那就不能成为一个人的认知。任何两种认知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相关的。只有在两者既相关，又不一致的情况下，才能导致失调。第二个注意之点在于“由。。。。。。可以推出”的确切含义。在个体的认知结构中，要素之间的一致或不一致完全是由个体的心理意义决定的。换句话说，认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。就一个个体来说，如果由一个认知可以推出另一个对立的认知，那么两个认知就是不协调的。实际上，这两个认知在逻辑上并非一定不一致，只是因为个体依照自己的心理逻辑才体验到了两种认知的差异，从而产生了失调。

　　认知失调的方式有两种，最简单的方式是逻辑上的不一致。如果说所有的乌鸦都是黑的，那么如果见到某只乌鸦是白色的，则个体的认识就会产生不一致，失调就会随之产生。态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致最容易导致失调，一个人在态度上可能反对战争，这样“我反对战争”和“我参加战争”就是两种矛盾的认知，个体也就必然产生认知失调。这种范例同样可应用于两种不一致的行为。

　　在谈到失调对行为的影响时，费斯汀格做了两个假定：“当失调存在时，由于个体心理上的痛苦，个体则试图减少失调，达到认知和谐，以减少心理上的不舒适体验。当失调存在时，除了努力减少失调外，个体还积极地避开可能导致增加失调的情景和信息”。减少失调可通过三种方式：(1)改变自己对行为的认知。(2) 改变自己的行为。(3)改变自己对行为结果的认识。例如，倘若抽烟导致认知失调，个体减少失调的方式是：停止抽烟，或改变对抽烟消极后果的认识。

　　失调的程度是认知要素重要性的功能。对个体来说，要素的重要性或价值越大，由此要素引起的失调程度也越高。例如，损失一角钱所引起的失调就无法与损失 100元所引起失调相比。如果某人不喜欢吃菠菜，但又多少吃了一些，这会产生失调，但程度却不会太高，因为不喜欢吃菠菜和吃了些菠菜在个体的认知结构中都不占重要地位。

　　在决定失调的程度时，必须考虑认知结构中所有与失调有关的认知要素。前面我们谈到的失调只包含两个认知，实际上，每一种失调都牵涉到两个以上或更多的认知。除了两个主要的认知外，其他有关的认知也都对失调的程度产生或多或少的影响。例如，主张和平和参战是两个矛盾的认知，会导致认知失调，但个体参加战争可能与保卫祖国的认知一致，因而可以减少失调程度，或者根本不会产生失调。

　　失调的最高程度并非没有极限。“存在于两个认知要素之间的最大失调等值于对较少抵抗元素变化的总体抵抗力量”，如果失调程度超出这一最大极限，那么较少抵抗元素的变化就会发生困难，失调也就不能解决。通常，由于其他因素的限制，失调并不能达到它的最大值。个体往往会通过增加新的认知元素以减轻失调的强度。

　　在费斯汀格的著名实验中，费斯汀格发现在导致态度改变方面，较小的报酬比较大的报酬更有效果。由此，他得出结论说：“如果某个人被诱惑去做或去说某件同他自己观点相矛盾的事，则个体会产生一种改变自己原来观点的倾向，以便于达到自己言行的一致......用于引发个体的这种行为的压力越小，态度改变的可能性越大；压力越大，态度改变的可能性越小。”

　　实验是要被试执行一件极其枯燥乏味的工作。实验分三个组进行，每组20人：(1)控制组。(2)一美元报酬组。(3)二十美元报酬组。实验者告诉被试，他们正在从事的工作事实上是非常有趣的，并要求被试告诉下面的被试(实际上是实验者的同伙)这项工作的确令人高兴和愉悦。上述过程完毕后，实验者要求被试以5—15之间的任一数值表示工作令人欢欣的程度。结果见下表。

条件 一美元报酬组 二十美元报酬组 控制组 平均估值 +0.35 -0.05 -0.45

　　不出所料，所有的实验组都比控制组对工作有更高程度的估价。这一现象用传统的强化理论是不能解释的。更少的报酬能导致更大的态度改变，而更多的报酬成了坚持原有态度的理由，因而不会导致失调的体验，更无法导致观点或态度的改变。

　　费斯汀格的这一实验曾引起激烈的争论。许多学者重新设计实验以验证费斯汀格的发现，有的却没有发现支持费斯汀格结论的有力证据。1965年，罗森伯格(Rosenberg)曾设计过一项实验，实验结论与费斯汀格的结论恰好相反，态度的改变与报酬的多少成正比，即报酬越多，态度改变的倾向越大。

　　减少认知失调的方法通常有4种：

　　1.改变认知。如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使他与另一个相一致。

　　2.增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。

　　3.改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。

　　4.改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。

　　认知失调理论对管理者有着重大意义。员工都是在试图减少不协调，因此很显然，对于那些承诺和满意的员工来说，他们的离职率和缺勤率也很低。管理者都希望把员工的辞职率和缺勤率减少至最低，尤其对那些生产率高的员工，因此，必须在激发员工积极的工作态度方面有所作为。事实上，不协调是可以控制的。当要求员工从事的活动与他们的态度相予盾时，管理者应记住，如果员工感知到这种不协调来自于外部并且无法控制，员工减少不协调的压力不会降低；如果奖励十分充分足以抵消不协调，这种压力也会降低。^[1]

　　认知失调理论对投资者行为有几个重要的含义。为了减少失调，投资者将有选择性地领悟和关注有利于他们决定的事而忽略那些表明其选择是不明智的东西，所以尽管所选择的股票价格开始有下跌的倾向，他们也不会卖出股票。如果价格真正开始下跌，他们仍不会卖出股票，因为如果卖出的话，将会导致新的失调。认知“我是一名精明的投资者”和认知“我亏本卖出股票”是不协调的。如果股票下跌，股民可能创造一个新的认知以减少由“我是一名精明的投资者”或者“我购买的股票价格正在下跌，我有账面损失”这样的认知引起的失调。新的认知也许是“在股票开始上升之前往往都要经历调整”或者“我的损失只是账面损失而已，账面损失不算什么”。^[2]

　　认识失调理论使我们得以理解行动者面临各种选择作出一种选择后发生在行为者内心的现象。由于失调效应和失调结果显示得相应广泛且发生在多种决策背景中，所以对投资者的影响是十分明显的。^[2]

　　创意，是现代广告创作的核心环节。凡是那些深深地吸引了受众的注意力，给人留下深刻印象的优秀广告，无一例外的都具有非凡的创意。广告大师大卫·奥格威明确指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，同样需要有好的创意。

　　认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。

　　一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限

　　认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之问有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之问又存在两种情况，一是两个关联因素之问呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。

　　在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。

　　有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。

　　在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。

　　二、网络广告的特点

　　1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468 X 60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长 而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。

　　1.网络广告传播的广泛性

　　据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。

　　2.网络广告传播的非强迫性

　　这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。

　　广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看(听)。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。

　　由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。

　　3.网络广告传播的针对性强

　　网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。另外，通过网络技术的应用，商家还能根据用户的兴趣爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM(直邮)广告网络化。

　　4.网络广告传播的互动性强

　　传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体一客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体一客体”的传播就演变成了“主体一主体”的传播，传受之间互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。

　　三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性

　　由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。

　　首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然

　　非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。

　　其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径

　　网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。

　　再次，网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法

　　认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，网络广告中解决认知失调的方法简单了，人们就更愿意接受这种方法了。

　　四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法

　　1.设置悬念

　　悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上发布了一则悬念广告，标题一语双关——《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。

　　2.比例失调

　　现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌。网络广告中也经常使用类似的手法。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648 X 60的横幅形式或120X 270的对联形式，而IBM公司推出AS／400电子服务器的时候，大胆采用了148 x 800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。

　　3.合成艺术

　　该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术MEIJIEJINGYING I媒介经营作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。例如达·芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。

　　4.版面失调

　　运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。所以除非极个别情况下(比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜索引擎，后来又变为半门户半搜索主页)，网页版面的总体安排一般很少发生变化。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。

　　另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。

　　总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。

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