广告文书

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　　广告文书是一种告知性、诱导性、促使性相结合的、目的非常明确的应用文书，它是企业为了推销产品、提供服务、介绍单位情况等，通过各种传播媒介进行宣传，以引起公众注意并调动其兴趣和需求动机的实用文体。

　　这里主要根据广告的内容和目的的不同，对常见广告文书的种类给予简要介绍。

　　(一)产品介绍广告

　　它是指可以通过各种媒介和方式，把某种产品的性能、特点、功能和使用方法等用文字介绍给消费者的一种常用广告文体。它的内容一般应包括产品的性能、特点、功能、使用方法、广告词、经销单位、销售时间等。

　　(二)医药广告

　　它是专为推销药品、提供医药服务、向广大消费者介绍药厂等情况而制作的实用广告文体。由于这类广告直接关系到消费者的身心健康，因而其内容必须注重真实、合法性。它除了要介绍药品的品名、特点、功能外，还必须要介绍药品的医治范围、用法用量、注意事项，同时，还应介绍药品的生产厂家、主要原料、批准文号、经销单位等。

　　(三)服务广告

　　它是企事业单位向公众介绍服务宗旨和服务项目以及服务内容的实用广告文体。它的内容一般都较简单，包括服务单位、服务内容、联系方式等。

　　(四)劳务广告

　　它是企业为宣传其所能向用户承担的修理、修缮、安装、运输、建筑、加工、承揽等业务的实用广告文体。它的内容主要应包括提供劳务服务的单位、服务范围、服务宗旨、特点、联系方式、联系人等。

　　(五)文娱广告

　　它是指置挂、张贴、映放在文艺、体育活动场所的用以宣传某项文体活动的广告。它包括活动项目、时间、地点、内容、形式、主办单位等。

　　(六)旅游广告

　　它是介绍旅游胜地以吸引游客的一种广告文体。它应包括对游览胜地的名称；特点、景点、游览项目和内容、交通、餐饮住宿等情况的介绍和宣传。

　　(七)开业广告

　　开业广告是公司、商店等向社会公开传递开业信息，并向消费者介绍本公司或商店的特点以及向社会的承诺等内容的实用广告文体。它包括开业单位名称、开业时间、经营方针、业务范围、联系方式及地址等。

　　(八)营销广告

　　营销广告是企业单位为宣传本企业及其产品或服务，从而塑造良好的公众形象的一种广告文体。它往往是企业营销策划的一个重要组成部分，因而注重其内容的总体把握，而不要求过分具体。它一般包括企业简介(企业的名称、性质、宗旨、理念、业务范围)和产品或服务宣传(商品的性能、特点、功能、使用方法、广告词、经销单位、销售时间)等。

　　(九)订货广告

　　订货广告也称订货会广告，是企业单位为了做到有计划、有目的地生产产品，通过订货会的方式而制作的用来宣传产品和传递有关信息，以诱导客户订货的广告文体。这种广告的内容既包括产品介绍，也包括会议须知，主要有会址、会期、主办单位、商品大类、报到须知、常设批发业务机构、联系方式等。

　　(十)展销广告

　　展销广告也称展销会广告，是指企业为了推销商品，通过举办展销会的方式，利用各种传播媒介宣传商品并告知有关信息的实用广告文体。它主要告知人们有关产品，特点、用途、使用方法、生产厂家、展销时间、地点、地址、展销单位等信息。

　　(十一)促销广告

　　它是企业为了促进商品的销售，促使消费者采取购买行动的广告文体。包括产品的种类、性能、特点、功能、广告词、经销单位、销售时间、促销方式等内容。

　　(十二)招聘广告

　　招聘广告也称招聘启事，是企业事业单位为了招聘有关人员，利用各种传播媒介进行宣传，以引起应聘者注意的广告。它一般应包括招聘对象、招聘范围、具体条件及要求、招聘单位、地址、联系方式等。

　　(十三)招生广告

　　招生广告也称招生启事，它是指各类办学单位为了招收学生，通过各种传播媒介进行宣传，以引起人们踊跃报名的广告文体。其内容包括办学单位、目的、宗旨、性质、办班名称及条件、培训对象、培训方式、开学时间、报名时间、地点、报名要求、学费、联系方式等。

　　(十四)征订广告

　　征订广告也称征订启事，是指企业事业单位为了推销报刊书籍等所做的广告文书。它的内容包括报刊书籍的类别、性质、开本版式、出版时间、价格、发行范围、刊号、邮政代号、出版单位、联系方式等。

　　(十五)公关广告

　　公关广告也称企业广告，是指企业通过购买大众传媒使用权的方式，向公众宣传其组织形象，以增强企业的知名度和美誉度的广告。这是一个大类，包括实力广告、观念广告、信誉广告、祝贺广告、致谢广告、致歉广告、解释广告、创意广告、公益广告、新闻媒体广告等。根据其作用和功能的不同，它们的内容分别主要涉及企业的名称、宗旨、理念、主张、企业文化和精神、广告用意和倡导的观念、企业的实力和成就以及广告词等。

　　虽然不同媒介的广告和不同形式的广告在内容上对广告文书的制作要求是不尽相同的，但是从广告文书的文体格式行文内容上看，一般广告文书都应包括标题、正文和其他内容等三个部分。

　　(一)标题

　　广告标题的意义在于概括和提示广告的内容，引起公众的兴趣和注意力，使版面生动和有美感等。在撰拟广告标题时，应注意突出其刺激性、诱导性和可接受性，要做到文辞简洁，独具特色。标题的表现方式多种多样，一般常见的有：

　　1．记事式。如：“四川公众信息服务公司隆重开业”，又如：“推出新型梅塞德斯——奔驰300D，世界上唯一的五汽缸汽车”。

　　2．新闻式。如：“娃哈哈儿童营养液名列榜首——全国部分产品社会评价调查结果揭晓”，又如：“DJZ型多功能近视治疗仪问世”。

　　3．设问式。如：“今冬明春流行什么?”又如：“质量高超的图像谁来提供?”

　　4．祈使式。如：“欢迎订阅2003年《华西都市报》”，又如：“想发财到此来——某某食品罐头厂公开对外招标经营”。

　　5．评价式。如：“民族智慧与现代科技的结晶——长城计算机”，又如：“某某沙发品质卓越”。

　　6．悬念式。如：“也许你昨天晚上不应洗澡——如果你的皮肤干燥的话(新曲丝沐浴精)”，又如：“每天只花2分钱，请进一位好医生——《家庭医生报》”。

　　(二)正文

　　广告正文是广告文书的主体部分，主要用来介绍产品和企业，或者表明广告的具体内容。

　　正文的写作没有一成不变的格式，一般由三大部分构成，即开头、中心段落和结尾。开头主要用于解释和说明标题，一般作为标题到正文的过渡。中心段落要提出有说服力的证据来证实产品的优点、企业的优势或者对广大公众作出承诺和发出召唤等。在撰拟广告的中心段落时，应注意要具体明确，实事求是，特别要突出产品的特点、企业的与众不同或者广告所要表达的主题。结尾部分主要表达对广告受众的敦促或诱导，一般是一些促使性的较为固定的句子。

　　由于广告的最终目的是诱导消费者或者公众的一定行为，所以结尾部分就显得格外重要，有经验的广告文稿的撰写者都很重视广告正文结尾部分的写作。广告的结尾应注意简短、有力、鲜明、恳切。常见的表达方式有：

　　1．许诺式。即再次强调产品的优点或者企业的优势或者号召广告受众作出某种行为后会享受到的益处，劝说消费者或者其他广告受众立即响应。如：“你选择了某某晶牌，你就选择了优良品质”。

　　2．利诱式。即在结尾处公布本商品的推销法以及给消费者的实惠，以此吸引消费者的注意力并促使其采取购买行动。如：“本商品实行价格折扣优惠，欲购从速”。

　　3．强调式。即在前面的基础上将有关重要内容或诉求点给予再次强调，以加深消费者对商品或企业的印象。如：“以上承诺，立马兑现”。

　　(三)其他内容

　　这一部分从性质上看实际上是要约诱导，因此，它也是广告文稿不可或缺的重要内容。当广告的标题和正文对消费者作出诱导后，他们就要进一步了解如何与厂家或商家联系等信息，此时，这一部分内容就要发挥其作用了。一般包括：厂家或商家名称、地址、电话号码、电报挂号、开户银行、银行帐号等。

　　在通常情况下，文字广告或者印刷媒介广告均应包含以上内容，而由于媒介或形式的不同，有的广告文稿的内容就不必面面俱到，比如电视广告就不必有标题部分。然而，作为广告文稿的撰写者在写作任何一种媒介或形式的广告文稿时，事实上都必须要对以上内容进行思考，按照这样的原则撰写出来的广告也才符合逻辑、规范和广告的文体要求。

　　▲经营广告

　　超大规模集成电路、超大型计算机以及制造发电设备等尖端技术已成为我们生活中的工具。

　　××公司多才多艺。它可以制造使您生活丰富多彩的电视机、电冰箱、洗衣机。而使用这些设备需要使用电，××公司可以制造供给电能的发电设备。同时，在生产超大规模集成电路等电子产品和石油设备方面也具有卓越的才干。它的产品种类达2万种以上。这些产品涉及从生活到工业等所有领域。哪怕是一架电视机，也使用了超大型计算机等最先进的电子技术，产品质最极为可靠——这就是××公司。

　　××公司不单纯是制造出口产品的企业，而且还同外国先进技术合作。例如，最近协助建立了中日合作的彩色电视机厂大大加深了与中国朋友们的合作关系。

　　今后，××公司将为友好企业做出自己应尽的努力。

　　经过近一个世纪的历程，日前××公司已经置身于世界舞俞，职工总数达8万人以上。仅在日本国内就拥有工厂30多座，为生产更为出色的产品而致力于技术开发的研究所9所，××××年研究开发费用达2千亿日元以上。

　　▲商品广告

　　要造中国最好的空调，需要最先进的技术和设备。××空调器厂是我国家电行业第一个运用CIMS(计算机集成制造系统)的企业，在世界同行中也属罕有。CIMS是中国“863”工程的项目之一，“863”工程的第一个项目，是居当今世界的尖端科技。CIMS从产品开发到销售由两个计算机网络控制和管理，对产品质量有高精度的要求，采用CIMS，确保了空调的优秀品质。

　　××空调器厂专营空调已五年，数年的安装、调试、维修，培养了一支高质量、技术精良的专业队伍。购空调，你无须有后顾之忧。经我公司员工共同努力，20××年度获售后服务先进单位称号，并授予奖牌。

　　××专卖店地址：红星中路一段99号(海利电视厅对面)　　电话：

　　××空调维修中心电话：××××××××

　　▲展销、订货会广告

　　一、现货供应：

　　1．童车玩具类：上海“孔雀牌”系列童车、推车、童床，上海“永久牌”童车；广东红棉牌童车、三轮车；昆山“好孩子”手推车；无锡“林芝牌”手推车；宁波“托贝贝”手推车；广东“广利牌”系列婴儿床；各类高、中、低档学步车；上海、广东生产的各类高、中、低档玩具、小童座车、三轮车，“神马牌”、“童星牌”系列电瓶车。

　　2．鞋类：多次荣获部市双优的名牌产品：“花牌”、“牛头”、“飞机”、“双碟”、“金鹤”、“远足”、“登元”、“吉妮”、“佳士”、“依丝”等品牌的各式男女冬春季皮鞋。

　　3．针纺类：“双虎牌”纯毛毛毯；“金兔”、“春竹”、“企鹅”、“雪马”等品牌的各式男女羊毛衫系列；枣庄毛巾被；雅戈尔衬衫等。

　　4．婴童制品纸品类：隆重推出畅销产品，广东“帝儿宝牌”、“心儿牌”、“哈罗BB”高中档婴儿纸尿裤、纸尿片、隔尿巾；广东产礼盒装各式婴童衣衫、婴童用品、用具；各式儿童纯棉运动衫。

　　5．“海山”牌系列铝制品(铝锅、铝盆、铝壶等)。

　　二、总结20××年联销情况，同时签订20××年联销合同。

　　三、会议时间：20××年1月18日、19日

　　地址：××市××街16号3楼

　　联系人：×××　　×××

　　电话：×××××××　　×××××××　　电挂：××××

　　▲招工广告

　　经省计委、省劳动厅批准，省矿务局、省煤矿基建公司等单位在我市招收800名合同工人。

　　招收的工人全部到井下采掘第一线，工种10年不变。

　　招收来源，凡我市城镇待业青年，身体健康，热爱采掘T作，年满18周岁到28周岁的男青年均可报名。

　　报名方法：我市城镇待业青年凭毕业证、户口本报名。报名时交1寸近期免冠照片两张。

　　报名者可报两个志愿，即可选两个单位。

　　招收方法：经政审、体检合格的人员，按照各单位的招生规定和所报志愿进行录取。

　　报名地点：市区青年持证到所在地镇劳动服务公司劳动科报名。

　　报名时问：××××年××月××日—××月××口。

　　在招工中严禁不正之风和弄虚作假，试用期三个月，不合招收条件的给予清退。

　　招收单位及名额

　　矿务局名

　　省煤矿基建公司名