型录广告

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　　型录广告是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到受众手中、家里或公司，是传达信息的一种手段。

　　型录广告因其众多的优势而得以开始在商业营销中扮演了越来越为重要的角色，同时在其成长的过程中，外在表现形式也逐渐丰富起来。

　　从型录广告所传递信息的不同内容来看，大致可以分为宣传单、宣传手册、企业年报、产品目录、促销信函、明信片、折价券、请柬、自我宣传、日历、名片、等等。在这里着重介绍几种常用的型录广告：

　　1)宣传单。宣传单，又称小页广告，是企业营销的最为有效的方式之一。它可装入信封中，当作广告的信件发送，也可采取自由的、随时散发的方式供受众索取。宣传单是型录广告中非常经济实惠的一种形式，深受中小型企业，尤其是房地产公司、超市和IT公司的青睐。宣传单的形式多样，如单页传单、多折页传单等。

　　2)宣传手册。宣传手册一般包括企业宣传手册和产品宣传手册两种。企业宣传手册是宣传企业形象的有效手段。对内主要被用于强化企业理念、增强企业的凝聚力等方面；对外主要向消费对象、经销商详细介绍企业情况，从而树立良好的企业形象，以激起消费对象对企业的信赖，并最终实现购买等方面。产品宣传手册主要是向消费对象介绍品牌的特性、产品的功能以及企业为此产品所提供的服务等等。宣传手册形式丰富多彩，在实际运用中大多以册装的形式出现，且页数不等，开本各异，内容也比较唯美，同时成本也较高，受企业的资金投入程度的限制较多。因此，常被一些大中型企业，如珠宝首饰、服饰、汽车等行业采用，并被用于其重要产品的详细介绍和广告的宣传。

　　3)产品目录。产品目录，又称为商品样本，和产品宣传手册有所区别。产品目录能更为细致、详尽地介绍产品的信息，如产品的特征、价格、型号，怎样使用；在何时、何地、以何种价格出售产品；该产品的售前、销售和售后服务是怎样的等具体内容，通常还附有产品照片以引起消费对象的注意。在产品目录里，不同型号、款式的产品罗列得较为单纯、清晰，使消费对象在购买时能一目了然。如手机的产品目录、化妆品的产品目录等。

　　4)请柬(邀请卡)。请柬是我们日常生活中接触得相对较多的型录广告之一。请柬与邀请卡在内容上大致相同，只是请柬比邀请卡更为正式。请柬根据功能的不同，可以分为商业请柬与非商业请柬两种。无论是商业请柬还是非商业请柬，它都有一个明确的时间限定、事件限定和参与人限定，如邀请个人或团体在特定的时间、地点参加具体的主题活动等。

　　5)贺卡。贺卡由于其投递方式不同，可以分为信函式贺卡和非信函式贺卡两类。信函式贺卡即带信封的贺卡，通过邮寄的方式直接投送到对象手中。非信函式贺卡即不带信封，不需要邮寄，是通过直接派送等形式送达到对象手中。

　　6)日历。通常在新年的前夕，各企业团体会印制含有企业信息的特制日历，通过邮递或直接派送等形式发放，以达到在传递时间信息的同时增强企业与客户的感情。日历因为其时效性为一年，所以这种静态的宣传品始终都受到众多企业的青睐。因为其形态不同，日历可以分为单页型、台历型和挂历型等。

　　1)型录广告的形态

　　型录广告除了内容上的区分以外，由于其外在形态多种多样，大致可以被分为平面形态与立体形态两种。平面形态是我们最常见的一种，是指型录广告表面没有折叠、起伏等可触摸到的立体变化，是一种既单纯又经济实惠的形态。和平面形态相比，立体形态在视觉上更为生动，通常采用不同的纸张剪裁及折叠等形式创造出立体型的、半立体型的、自动挑开的和其他令人欣喜的展示效果。立体形态常被用在贺卡、请柬、传单、日历等较为单纯的型录广告里。当然，设计师也可以根据需要把少量的立体效果穿插到宣传册里，以起到调节视觉空间、增强丰富形式感的作用。

　　2)型录广告的开本

　　在现代商业设计的今天，人们越来越追求型录广告设计的多元化、个性化，越来越不喜欢看到仅有着漂亮的图片和色彩而形式却平淡无奇的型录广告。型录广告一方面要传递信息，另一方面也必须通过某种特殊的方式吸引受众，让他们阅读信息、了解信息并最终实现购买行为。因此，为了使型录广告更富有吸引力，设计师就不得不花费很多的时间，去研究人们的心理需求和审美爱好，并尝试设计不同的开本与结构，使型录广告更加富有新意，并达到结构与功能和艺术的完美结合。另外，开本的大小可以表达不同的情绪：大的开本显得阔气，小的开本显得精致，宽的开本显得宽阔，窄的开本显得俊俏，而标准化的开本则显得大方稳重。然而，有时为了设计中视觉气氛调节的需要，设计师会在型录广告里以插页的形式穿插一些开本有变化的页面，如改变纸张的大小、色彩、形状等方式，以打破单调、统一的视觉印象。虽然，独特的开本形式的确能引入注目，但值得注意的是型录广告开本的选择不仅仅是为了美观、突出个性，还要以符合型录广告的内容和实用的需要为前提，不能为设计而设计、为新奇而新奇。只有贴近内容的设计才有表现力，脱离了内容，再独特的开本也会失去意义。只有外形美和内在美珠联壁合的型录广告，才能产生形神兼备的艺术魅力。

　　1)服务用的型录广告。服务用的型录广告是针对那些与公司产生了购买行为的用户们的一种型录广告。其内容包括向用户询问购买后的情况、定期检查的通知、使用状况的介绍、报告缴纳款项的结果等。

　　2)活动介绍用的型录广告。活动一词所指涉的范围很广，如“xx展’’、“xx展销"等所指的内容都可以叫做活动。通过这种型录广告可以把活动的吸引力更加正确有效地以现实的形式宣传给阅读者，并且让阅读者能够立即了解到活动的内容和销售活动的卖点。

　　3)介绍新产品用的型录广告。新产品介绍用的型录广告就是一种把新产品的相关信息宣传给更多人知道的一种型录广告。在这种类型的型录广告中就要着重从消费对象的角度出发来介绍新产品。

　　4)邮购用的型录广告。邮购的方法，已经渐渐出现将重心转移的趋势，但使用传统邮购方式的型录广告消费对象仍占有一定的优势。特别是近来年，这种邮购用的型录广告更针对消费对象不同的需求，进行了更为细致的种类划分，从在一本册子中展示多种商品的百货商店式的介绍方式转向将内容分成专卖店式的册子、特刊形式的读物等的方式。这样做的目的无非是为了进一步刺激消费对象的购买欲望，并最终实现产品的购买。

　　5)特卖用的型录广告。“特卖"是近些年来的一个新兴名词，已经被清仓、特价销售和大型销售等名称界定下来。特卖型录广告，有些是面向已经成为客户的人发送的，入会员制的特卖活动；而有些则是面向所有符合参与特卖条件的消费对象的发送的。因此，在这种型录广告中，不仅要特别强调活动的内容，而且还要以活动时间的通告、折扣率和对主要商品的展示为最重要的信息。

　　6)新闻性的型录广告。新闻性的型录广告是企业与会员进行交流的工具，也是维持企业与会员关系的纽带。通过这种型录广告，会员可以看到企业的新闻，并能够对企业的近期动向有充分的了解。

　　第一，型录广告具有企业形象的展示功能。

　　企业形象即是企业的脸面，是企业生存的基石。一个企业在成长的过程中要通过媒体不断地宣传自己，展示自己的形象，才能不断的发展壮大。因此，一份成功的型录广告不仅要从一个新的角度展示企业的经营理念、企业精神、企业文化等内在形象，而且还要通过独特的创意、巧妙的设计、精美的印刷展现企业的外在视觉形象，以一种“软性”广告的形式，在消费对象的眼中树立和提升企业的形象。因此，型录的设计与传播是展示企业形象的有效方式之一。

　　第二，型录广告具有企业商品的促销功能。

　　设计引导消费，对于企业而言，型录广告的促销作用是绝对不可忽视的，它对于企业利润的增长，并不断的争取新老消费对象对品牌的关注度和忠诚度来说，有着极为重要的意义。

　　第三，型录广告具有情感的增强功能。

　　型录广告则是由企业通过某种形式直接派送给个人的广告，是企业为消费对象量身定做的，因此，它具有强烈的针对性，能激起消费对象的共鸣，让消费对象体会到企业的亲切、体贴与关怀。第四，型录广告具有审美的功能。作为一种视觉媒体，型录广告首先应该使受众感到愉悦，继而才是诱导受众接受广告宣传的信息。因此，现代型录广告的设计都极讲究视觉上的美感，即注重审美功能的体现。

　　型录广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，因此型录广告具有显著的优势和突出的特点。

　　一、针对性强

　　型录是直接将广告信息传递给真正的消费者，具有强烈的选择性和针对性，而其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有消费者，不管消费者是否为广告信息的目标对象。

　　二、广告持续时间长

　　一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。型录广告则明显不同，在消费者作出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后作出购买或舍弃的决定。而且型录广告还可以进行保存，留待消费者需要的时候进行重复阅读。

　　三、具有较强的灵活性　

　　不同于报纸杂志广告，型录广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，因此具有比较强的灵活性。

　　四、能产生良好的广告效应

　　型录广告是由广告主直接发给个人的，因此广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众，以保证最大限度地使广告信息为消费者所接受。同时，与其他媒体不同，消费者在收到型录广告后，会迫不及待地了解自己所需要的内容，而不受外界干扰。也就是说，消费者有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容。基于这两他媒体广告能产生更好的广告效应。

　　五、具有可测定性

　　广告主在发出广告之后，可以借助产减变化情况及变化幅度来了解广告信息传果，这一优势超过了其他广告媒体。

　　六、具有隐蔽性

　　型录广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视，有利于中小型企业避开与大型企业的正面交锋，减少市场上的矛盾。

　　型录广告的市场定位分析是做一份优秀的型录广告的前提，只有搞清楚对产品的市场定位，才能有的放矢的在型录广告中宣传产品。因此，对型录广告来说，市场的定位是整个型录广告设计和策划的核心内容，定位的正确与否，将直接影响整个型录广告设计和策划的最终成败。定位是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略。简言之，就是确定商品在消费对象心中的位置，并最大限度地突出优势，强化个性，从而确定商品的基本品位和竞争中树立的独特形象。定位的实质就是最大程度地挖掘消费对象的心理需求，寻求消费对象心理的空隙，从而引导和促进消费对象的消费。那么，应该如何对产品进行市场定位分析，从而得到市场需求信息呢?一般来说，应分为以下几个步骤：

　　1．应正确的分析自身条件。

　　我们在对一个产品进行市场定位时，必须首先从产品的自身条件出发，选择适合本产品的定位，一般来说，适合于产品的定位至少应当具备以下几个因素：

　　①具体的产品特色。如豪华歌舞厅的型录广告可以突出其“高档”的特点；普通餐馆的型录广告则可以宣传其“大众化”的特点；大众汽车公司的型录广告甚至可以把提供优质的产品和良好的服务为卖点进行宣传等。

　　②特定的使用场合及用途。例如，某饮料的型录广告强调其在冬天可作为流行性感冒患者的饮料，在夏天则可作为清凉解暑的一般性饮料；某蛋糕房的型录广告宣传的，就是它做的生日蛋糕可以为亲朋好友的生日送去一份浓浓的祝福等等，这些都是在强调产品特定的使用场合和用途。

　　③使用者的属性。例如电信宽带业务“我的e家’’的型录广告。这个型录广告就强调了使用者的属性，即有多台电脑且需要同时上网的家庭群体。

　　2．要确立独特的竞争优势。

　　为产品选择合适的市场定位的关键就在于选择正确的竞争优势。说到底，定位的选择就是要找到相对的竞争优势，再通过型录广告把它们展示给消费对象。

　　①明确产品重点。在现代的市场竞争环境下，每天都会有大量的型录广告充斥着我们的生活。消费对象不可能消化掉如此众多的信息，必定会有些信息淹没在广告大战中。因此每一种产品都应该突出某一种属性并且将其作为关键属性，在型录广告中明确的传达给消费对象，使消费对象有选择、有目的的接收信息。

　　②明确产品差异。现在的市场中，产品同质化已经是一个不可忽视的现象，但尽管如此，我们也必须要从这些同质化中找到产品与其他竞争对手不同的地方，也就是产品的差异，做为产品的独特卖点，通过型录广告传达给消费对象。

　　3．选择具体的定位策略。

　　市场定位的策略是多种多样的，但是标准只有一个，就是要符合产品的实际情况，选择合适于产品的市场定位策略。对型录广告中产品的市场定位来说，一般会采用以下策略方式：

　　①新产品定位策略。这种市场定位策略适用于一个刚刚投入市场的新产品。需要运用这种定位策略将产品的市场、目标客户及竞争对手进行细分和调研，找到竞争的优势所在，然后进行准确的定位，并通过型录广告明确的传达给消费对象。

　　②竞争定位策略。当一个产品在市场上出现，就必然会有许多同类产品与其竞争市场份额。尽管某一方能够在竞争中暂时获利，但仍会有竞争者侵占市场、与自己定位相近或消费对象偏好发生转变等的情况，因此，这个时候就需要使用竞争定位策略，以改变市场对产品原有的印象，使目标消费对象对其产生新的认识。

　　③空挡定位策略。这种定位策略就是寻找许多消费对象所重视的、有市场需求的、但尚未被竞争对手所占据的产品。

　　④首席定位策略。在广告中“第一”的地位是绝对不容忽视的，比如同类产品中最早的、规模最大的、第一个提出xx理念的......这些都是在强调产品的首席定位，它也往往是企业制胜的法宝。这一点在型录广告中更是如此，因为它传达信息的能力要比其它媒体更为直接、更持久。因此，如果产品在某些有价值的属性上能够取得第一的位置，并且能够让消费对象信服，就完全可在型录广告中大胆采用这个定位策略。

　　4．为目标消费对象进行定位

　　定位的实质就是最大程度地挖掘消费对象的心理需求，寻求消费对象心理的空隙，从而引导和促进消费。因此，只有了解消费对象的消费心理，才能设计出符合消费对象的型录广告，并在型录广告产品或服务等信息的传达过程中使消费对象对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费对象从速采取购买行动。消费对象在对产品的接收状态上可分为两种：潜在消费对象和既成消费对象。潜在消费对象是某种产品或服务的可能购买者和消费对象，虽然这种购买和消费需求并不一定立即实现，但他们存在这种消费的可能。既成消费对象是某种产品或服务的正在购买者和消费对象，这种购买和消费已经实现，但不一定具有持久性。对一种产品或服务来说，正在购买和消费的人总是有限的，而那些潜在消费对象相对来说是无限的。谁能挖掘到消费对象的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。因此，这些在目标市场内的潜在消费对象就成为各个企业市场争夺的关键。那么该如何挖掘这些目标市场内的潜在消费对象并把他们转变为既成消费对象呢?这是我们在做型录广告之前必须调查分析的问题。一般来说，有下面几个方面：

　　①人口和需求的分布情况。人的需求是多种多样的，消费对象的需求往往随年龄、性别、文化层次、生活习惯及爱好的不同而不同，甚至还经常发生变化。

　　②产品的购买频率情况。由于产品的特性和家庭储藏的地点、设备、财力及消费量等的不同，购买的频率也大不一样。比如说，工作繁忙，长期在外奔波的人或许经常购买一些方便耐存的食品，偶尔买点水果；而生活轻闲，相对稳定的家庭往往大批量地一次性购买食品和水果等。这就是产品购买频率不同的最明确体现。

　　③购买力的流动性情况。消费对象的购买力总是有限的，而消费需求又是不固定的，这导致了他们总是会对众多同类产品进行比较，从而使购买力在不同的地区、不同品牌和不同企业之间频繁地流动。

　　④掌握消费对象的购买行为。例如，消费对象是在购买什么，为何购买，这些产品能满足消费对象的什么效用；了解消费对象是以部门、学校或者家庭为单位的团体购买，还是以个人为单位的个体购买；了解消费对象的购买时机和购买地点、频率等。在对这些潜在消费对象的购买情况进行调查分析之后，就需要把所收集到的信息进行更深入的分析，从而针对他们的具体情况对型录广告进行设计，目的就是促使消费对象从速采取购买行动，继而把他们转变为既成消费对象。

　　5．向客户传达产品的定位

　　在做好了上述的准备工作以后，就是完成型录广告市场定位的最后一步，即是采取适当的方式把定位传达给目标消费对象。就是把能够满足消费对象期望的信息传达给目标消费对象。消费对象的期望就是产品或服务的定位，只要把满足消费对象期望的信息传达给消费对象，就能够抓住他们的心。那么能够满足消费对象期望的信息都包括哪些呢?

　　①产品的属性。就是要让消费对象知道该产品的特点，例如“外婆家"餐饮的型录广告传达给目标消费对象的就是“大众消费，好吃不贵”的这一卖点或是特点。

　　②消费对象利益。就是让消费对象获得一种体验，例如商场节日特卖活动的型录广告，明确告知消费对象“买400返200，买800返400，上不封顶”。

　　③消费对象的价值体现。就是该品牌能够满足消费对象的某种价值需求，如别克的“林荫大道”所体现的尊贵、大气等就能够满足希望获得这些价值的消费对象。

　　④文化象征。既可以象征着产品所代表的企业文化，也可以象征某个地区或某个民族的文化。如麦当劳的型录广告就透出方便、快捷、时尚、美味等的美国文化内涵。

　　⑤使用者个性体现。就是让那些使用该产品的消费对象能够体现出他们的个性。如“美特斯邦威”的型录广告，针对的就是年轻的时尚一族，“不走寻常路’’就是他们的个性体现。消费对象的需求是不断变化的，而市场的竞争也是极为残酷的，如果仅凭最初的定位和消费对象分析出来的市场需求来设计型录广告，那么这样的型录广告必然不会持续不断的刺激消费对象的购买欲望，最后的结果只有消费对象的转移。因此，对产品的市场需求分析是一个持续不断的过程，型录广告的设计也必须要随着市场需求的变化而不断调整。