品牌进化

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品牌进化(Brand Evolution)

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什么是品牌进化

  品牌进化(Brand Evolution)是品牌进化理论中的一个关键名词,品牌进化理论是是品牌生态学的一个分支。

  品牌进化理论认为:品牌是可以进化的,由初级阶段进化到高级阶段。品牌的进化形态或者说进化路线是由小到大、由弱到强、由少品牌接触点多品牌接触点,反映在品牌生长型上将更直观,创建初期的品牌为草本型品牌,这是品牌进化的第一阶段,或者称原始阶段;一些品牌在经过一段时间后可能进化为灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌,这属于品牌进化的第二阶段,或者称中级阶段;少数品牌可进化到乔木型品牌,这是品牌进化的第三阶段—高级阶段。通常来说,在一个成熟的行业领域里或一个成熟的商业社区中,品牌完成这三个阶段的进化过程至少需要12年时间,这是一个平均的生命周期。[1]

品牌进化生态[1]

  除了草本型品牌、灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌、乔木型品牌这种进化顺序外,还存在着一些特殊类型的进化方向,这些品牌是为了适应特别的商业环境而采用的一种生存方式,这些包括睡莲型品牌(草本型品牌中的特型品牌)、 藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。

  下表说详细介绍了这些不同进化阶段的品牌生态型的特点。

序号品牌生长型植物学定义品牌母体结构品牌结构
1乔木型品牌乔木是指树身高大的树木,由根部发生独立的主干,树干和树冠有明显区分。乔木有一个直立主干、且高达5米以上,乔木与低矮的灌木相对应,通常见到的高大树木都是乔木,如木棉、松树、玉兰、白桦等。乔木按冬季或旱季落叶与否又分为落叶乔木和常绿乔木,依其高度而分为伟乔(31米以上)、大乔(21-30米)、中乔(11-20米)、小乔(6-10米)等四级。 有一个高大的直立主干,有支撑品牌的统一的强大的品牌关系网络、媒体、口碑。它触点特别集中,触点丰富。
2灌木型品牌主干不明显,常在基部发出多个枝干的木本植物称为灌木,如玫瑰、龙船花、映山红、牡丹等。有多个小的树干,有分散的品牌关系网络、媒体、口碑。它触点不集中,触点多。
3亚灌木型品牌为矮小的灌木,多年生,茎的上部草质,在开花后枯萎,而基部的茎是木质的,如长春花、决明等。有多个细小的树干,很分散的品牌关系网络、媒体、口碑,而且品牌关系网络、媒体、口碑呈现周期性的复苏与萎缩。它触点很不集中,且部份它触点有规律性地显现和消失。
4竹型品牌竹子的生长发育不同于一般乔灌木树种,它们的竹秆寿命短,开花周期长,物种传播和繁殖更新主要是通过营养体的分生来实现。竹子的地下茎既是养分的贮存和输导的主要器官,同时也具有强大的分生繁殖能力。。地表分散的竹秆,与地下的竹鞭连成一体,鞭生笋,笋成竹,竹养鞭,周而复始,繁衍发展,形成竹林。所以,一片竹林可看作为一株“竹树”,地下茎竹(鞭)是“竹树”的主秆;竹秆是“竹树” 的主枝。竹型品牌以联合品牌区域品牌出现,基触点和底触点互相连通,纵横交错。有一个细高的直立主干,有支撑品牌的明显的品牌关系网络、媒体、口碑。这个直立主干与其它相邻的竹型品牌有着同等高度的直立主干。它触点相对集中。与相邻的其它竹型品牌有近似的它触点。
5草本型品牌草本植物茎含木质细胞少,全株或地上部分容易萎蔫或枯死,如菊花、百合、凤仙等。又分为一年生、二年生和多年生草本。有多个细小脆弱的主干,很分散和微弱的品牌关系网络、媒体、口碑,而且品牌关系网络、媒体、口碑呈现周期性的复苏与萎缩,大部份草本型品牌生命周期很短。它触点特别不集中且极易散失,所有它触点有规律性地显现和消失。
6睡莲型品牌
(草本型品牌中的特型品牌)
多年生水生草本。根状茎粗短。叶丛生,近圆形或卵状椭圆形,直径6-11厘米。有庞大的叶面,而根状茎无法支撑,需要由外在浮力(水)支撑。有庞大的品牌识别系统品牌管理团队,而根状茎无法支撑,需要由外在浮力支持(参与品牌触点维护的人群)。自触点垂直投影面大(品牌生态定位面大)但水平投影面极小。它触点水平投影面小。基触点和底触点小。
7藤本型品牌茎长而不能直立,靠倚附它物而向上攀升的植物称为藤本植物。藤本植物依茎的性质又分为木质藤本和草质藤本两大类,常见的紫藤为木质藤本。藤本植物依据有无特别的攀援器官又分为攀缘性藤本,如瓜类、豌豆、薜荔等具有卷须或不定气根,能卷缠他物生长;缠绕性藤本,如牵牛花、忍冬等,其茎能缠绕他物生长。主干细长但不能直立,需要倚附它物而向上攀升。表明品牌需要借用其它品牌母体的品牌识别系统和品牌管理团队。

品牌的根部与倚附品牌的根部在同一层面,也就是藤本型品牌只是借用了其依附品牌的主干支撑力。
它触点较集中,但与其倚附品牌母体多处交叉贴近,它触点投影与其倚附品牌母体的它触点投影多处重合和贴近。
8附生型品牌植物体附生于它物上,但能自营生活,不需吸取支持者的养料为生的植物,如大部分热带兰。附生型品牌的根部生长在支持者上,以期获得稳定的生长环境和更高的位置。

附生型品牌的根部高于支持者的根部。但其主干未得到支持者的任何帮助。只是借用了品牌生产要素和品牌协作者资源。
由于附生型品牌的特点是根部位置的不同,而根部只与基触点和底触点有关,也就是只与特定机构或特定人群发生接触,如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员。品牌的自触点和它触点未发生变化。
9寄生型品牌寄生于其他植物上,并以吸根侵入寄主的组织内吸取养料为自己生活营养的一部分或全部的植物,如桑寄生、菟丝子等。

半寄生类寄生植物含有叶绿素,能进行正常的光合作用,根部退化为吸根,伸入寄主体内与寄主的木质部(导管)相连,从寄主吸取水分和无机盐。致病作用:对营养物质的争夺。半寄生主要寄生在多年生木本植物上,寄生初期对寄主无明显影响,后期群起较大时造成寄主生长不良和早衰。

全寄生类寄生植物没有足够的叶绿素,叶片退化或呈鳞片状,根部也退化为吸根。全寄生的植物可以菟丝子和列当为代表。全寄生致病能力强,主要寄生在一年生植物上,可引起寄主植物黄花、生长衰弱、严重时造成大片死亡,对产量影响极大。
寄生型品牌又称假货品牌,常见于商业品牌组成的生态群落中。重要特征是品牌母体无自主的品牌识别系统与品牌管理团队,而是使用被寄生的品牌母体的品牌识别系统与品牌管理团队;盗用被寄生的品牌母体的品牌关系网络、媒体、口碑资源;根部退化为吸根,将以零散的形式围绕被寄生的品牌母体布置吸根。

半寄生类寄生型品牌主要寄生在知名的大品牌上,寄生初期对寄主无明显影响,后期群起较大时造成寄主品牌销售量下降甚至品牌早衰。

全寄生类寄生型品牌寄生在生命周期较短的品牌母体上,影响品牌母体的生存甚至直接导致死亡。
寄生型品牌采用了触点替换的方法,将被寄生的品牌母体的部份自触点、它触点转换为自己使用。
10腐生型品牌腐生植物生于腐有机质上,没有叶绿体的植物,如菌类植物、水晶兰等。 腐生型品牌或称事件型品牌,这类品牌未进行完整的品牌建设,品牌识别系统与品牌管理团队不明显,媒体资源丰富,根部不发达,生命周期短极短。 自触点不明显,它触点中媒体贡献部份大,且它触点印象消失快,通常事件结束后不久它触点也迅速减少。因此腐生型品牌的生命周期取决于事件的发展周期。

品牌进化策略[2]

  品牌强化企业最基础的工作,品牌延伸是企业最慎重的选择,品牌进化是企业最重要的功课。在企业品牌建设之路上,这三项基本策略将是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。

  品牌进化策略,就是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌,随着时间推移和自身的发展,总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求,落伍或老化,因而需要企业采取措施对品牌进行更新和激活。因此,企业有必要定期回顾和分析外界环境中出现了哪些有利和不利因素,反省自身的优点和缺点,采取恰当的措施,始终与时代和顾客保持同步。做好品牌进化工作仍然品牌延伸——企业最慎重的选择品牌进化——企业最重要的功课可以从品牌力的三大构成要素入手:产品力、分销力和传播力。

  产品力进化。要经常考虑自己的产品是否是帮助顾客解决问题、实现目的的最好帮手?还有哪些问题顾客想解决但是还没有人能够解决?还有哪些目的顾客想实现但是还没有人能够实现?针对你帮助顾客解决的问题,你的竞争对手是否已经有了更好的解决方案?在实现顾客目的方面,你的竞争对手是否已经超过了你?品牌只有认真思考并及时回答这些问题,才能保证在产品力方面不被竞争对手超越。

  分销力进化。在中国目前的市场上,渠道方面的变化频繁、广泛、深刻、复杂,一个品牌必须时刻紧盯这方面的变化,及时进行有针对性的调整,使品牌在分销方面不落后于竞争对手。一个品牌可以暂时不对其分销系统进行调整和优化,但是不能长久地不对分销系统进行调整和优化。

  传播力进化。传播方面的变化更足层出不穷,而且有很多是根本性的变化,其中最大的变化要数媒介的爆炸性增长和顾客选择媒介时的主动性在不断增强。现在企业的营销传播要想影响顾客实在是一件极其困难的事。因此,对于企业的品牌传播策略,就跟对品牌的分销系统一样,企业可以一时不调整,但不能一生一世不调整。在营销传播方面与时俱进,一个品牌才能永葆青春,否则一个品牌很快就会老化,直至在顾客心中死去。品牌强化、品牌延伸和品牌进化,这三个基本策略是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。品牌“专家”可能会提出千千万万个想法和解决方案,但是检验这些想法和方案的只能是这样一条标准:看它们是否有助于你的企业成功地进行品牌强化、品牌延伸和品牌进化。

消费模式演变下的品牌进化[3]

  当市场充斥大量重复性的产品形式和类别时,竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面,从商业竞争本身的层面,我们很难跳出这种桎梏,现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义,然而,顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验,以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化,事实上,我们可以感知的是:消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级,进入后消费时代,消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变,这种消费模式本身也在改头换面,它从产品的特色消费,再到眼下的生活方式消费,这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心 ——品牌进化,因此,在后消费时代,如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。

  品牌进化的现实基点

  和人类成长一样,品牌无时无刻不在上演进化的传奇,就象一面旗帜,品牌成为消费群在各自生活中的一种激励、向往、慰籍与满足,在与品牌共同走过的日子,消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处,这就是许多百年老店于世长存的关键原因。然而品牌的长存于世决不是轻松的话题,许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡,尤其在现实市场高度成熟,消费更趋于理性,以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代,品牌对于市场及消费群的意义和实际影响,关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点,是何其重要。在品牌进化的过程中,始终要与消费群的生活形态形成相辅相成的关系。曾经,品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求,以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力,品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关,这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共溶的关系,如此,后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢?

  位于美国圣安东尼奥的 Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司,该公司成立伊始的初衷并不是治疗创伤,而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症,在后来的实际产品应用中,开始发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要,例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等,为此, Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后,即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战,从 1995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合,即 VAC创伤治疗产品。 VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活,后来通过整合,把止痛药或抗生素加入到产品中,使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域,如糖尿病足溃疡等等,而且从 2006年 12月,美国军方也同意使用 VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高,市场业绩飙升至 14亿美元

  从上述案例可以看出, Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验,即另类创伤疗法,于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生,它改变了传统的创伤包扎方法,治疗周期和治疗效果等,大大增加了病人生活体验的元素,以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见,品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式,这种生活方式将既能超越顾客的预期,又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求,把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面,使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。

  品牌进化的表现形式

  品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励,以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合,这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现,它造成了顾客全新的体验,并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用,为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向,从消费特征和层次来分,品牌进化主要有以下三种表现形式。

  第一,提升顾客现有生活方式。保持品牌持续的竞争力,在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升,或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合,上升到生活方式的层面,以此强化顾客新的感受和体验。 Kinetic公司的 VAC系列产品,把促进伤口愈合的药物和包扎纱布等的功效进行整合,以提升伤口愈合能力、速度和安全等,从单纯的产品功用层面提升到兼顾多种功能和精神体验的生活方式层面,并形成在几乎所有创伤病患领域的广泛使用。 VAC产品的使用范围和效用价值完全凸现其对其它类似产品和消费模式的改变和提升,使品牌形象和价值迅速飙升。

  第二,转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌 ——真功夫,它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式,用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作,用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境,在产品风格和结构上也趋向外餐,在产品本身基本上作到中为体,在其它附加元素层面基本上作到外为体,全面转变了中式快餐的消费方式,在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。

  第三,重新定义生活方式。超越顾客现有的生活方式,不是对现有生活方式的丰富和完善,而是创造性地重新定义一种生活方式,既区别于旧有的产品元素,又对其进行替代,营造一种全新的消费体验空间,微波炉的出现,商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式,使品牌在最短的时间内被彻底塑造,基本上与原有消费没有形式上的关联,完全是重新构建了一种消费生活模式。

  生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合,它函盖了三个层面的内容,即价值、形态和生态,没有这三种层面的系统驱动,生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。

  价值驱动下的品牌进化

  构造一种消费生活方式,要求的首要元素就是价值,更准确地说是一种泛价值,单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式,只有基于价值的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需求。顾客的生活方式不是对单一产品的简单和物化性质的使用,而是在解决生活需求的一系列问题上给予顾客统合式的方案,这些围绕产品所展开的一系列理念、情感、行为、技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素,每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力。从大的层面讲,价值分为两种,一为理念价值,二为行为价值,只有把这两种价值充分整合,才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面,才能真正起到塑造品牌的作用。

  理念价值,主要包括对主流消费特征的洞悉和把握,以形成产品价值的核心源泉,比如说英国的 First  Direct银行,通过对消费市场普遍对银行的工作程序烦琐,态度恶劣,效率很低等情形的窥视,并发现越来越多的年轻顾客不愿亲自光顾银行,于是开始针对消费市场对不愿光顾银行顾客的消费生活的加以关注和探索,最终开发出一套以电话系统为主导,辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有的金融消费历史,使其品牌满意度连续 12年在英国所有银行中排名第一。这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次,没有这种主流价值理念,所有后来的品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举。因此,对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将使品牌成功一半,同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在。

  行为价值,主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧,和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑,并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。以上述 Kinetic公司的 VAC产品为例,如何实现让创伤病人在患病期间最难忍受的痛苦获得圆满解决,旧有的产品价值极为分散且单一,千篇一律,效用和便利程度等都不足以弥补病患者的需求,这些价值元素在没有得到整合之前,病人的疗伤方法极度重复和简单,甚至说不上是一种较为完备的生活方式,只是停留在对单一产品的简单使用层面, VAC产品的出现,几乎解决了病人在伤痛期间所有的关于伤口愈合、效率、便利、安全保障的问题,病期生活中的各种细节都被囊括,围绕病人的各种生活细节出现的产品技术、产品组合、产品替代、产品配制、产品周期等等一系列行为全部诞生。这种行为价值的呈现使 VAC产品名声和专业形象迅速提升,在为消费者创造新生活方式的同时,品牌价值也凸现无遗。

  形态驱动下的品牌进化

  单纯的产品只能产生单一的物质效能,即便是特色产品也是,只有品牌才能和顾客的生活方式溶为一体,因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌,然而,形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的,一种生活形态的诞生,必然是包含了多种价值元素的综合,这些价值元素围绕顾客某种消费生活(或旧有的,或模拟的,或想象的)通过多层次多方位的延伸,努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求,当然,有的需求要通过顾客相似的行为可以看出,有的需求则根本就没有任何征兆,因此,生活形态的另一层意义还是要对顾客生活场景的关注和想象力的延伸,这些都是品牌塑造过程中要极力把握的重要内容,只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节,才可能真正为顾客创造一种新的生活方式,因此,品牌的进化,完全需要以顾客生活形态为驱动,通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。

  第一,物质形态。物质形态主要是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣,比如,福特野马汽车俊俏的外形,只此一点,竟然让 80岁高龄的女士也写信给福特,描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC产品让病人在创伤治疗过程中充分享受旧有的创伤治疗无法获得的实际效用体验,这些效用包括不用长时间忍受疼痛,伤口快速愈合,避免包扎上药换药等繁琐程序和伤口感染恶化等,这种物质形态驱动顾客对一种新的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定,并对此保持高度依赖和信任。

  第二,情感形态。以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。众所周知的奔驰宝马劳斯莱斯等汽车,尤以劳斯莱斯,竟在广告中极尽情感体验之能事,把手工制作零部件当作一种人性的关怀引起消费群的情感共鸣,让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖,这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质,成为品牌进化的核心和主干。

  生态驱动下的品牌进化

  生活方式的营造除了价值、形态之外,还需对生态系统的挖掘和创建,一种新生活方式的诞生,在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用,但进入后消费时代,消费模式已经囊括了众多价值元素,单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求,生态系统作为生活方式的重要组成部分,必将有力驱动品牌强势效应的形成,品牌进化也就得以持续和良性发展。

  印度亚拉文眼科医院的生态系统包括 5家医院、 1个医学研究基金会、 2个研究所、 Aurolab透镜和缝线制造公司、数十项社区扩展计划,以及与美国一些大学、政府和技术提供商的联系,这些机构都构成了亚拉文眼科医院品牌的高度专业化和系统的顾客眼病治疗生活的解决之道,品牌在这种强大的生态系统下良性进化,同时为眼病患者提供了一种超级便利和治愈效果的全方位体验的生活方式,这种具有生态系统的生活方式既在顾客价值的匹配上出类拔萃,又在产业内的竞争上占据优势,可谓一举两得。

  在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面,苹果乔布斯算是情有独钟,而且技艺高超。当初 ipod的闪亮登场,就是把简单的播放器进行了纵向和横向的扩展,与消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商等紧密合作,形成排他性联盟,呈现的 ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验,开创了一种更为丰富、绚丽的生活方式。后来的 iphone横空出世,乔布斯故技重演,他使 iphone具有让人们看网页、听音乐、看电视电影、打电话等多方面的崭新体验,它的生态系统包括手机制造商、网络运营商和制造商、电影电视节目开发商以及计算机公司等,,对这些系统的整合与构建使 iphone具有了无与伦比的优势和竞争力,当然最关键的是创造了顾客价值,因此从多角度多层面构建品牌的生态系统,必将打造出顾客全新的生活方式,将品牌引向通往魅力的胜利之巅。

参考文献

  1. 1.0 1.1 品牌是如何进化的?.千家品牌实验室
  2. 王茁.品牌比基尼策略:产品力?分销力?传播力?.《新营销》,2006.07
  3. 郭湛东.消费模式演变下的品牌进化.《销售与市场》战略版.2008年08月11日
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