雜誌廣告

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雜誌廣告（Magazine Advertising）

　　雜誌是視覺媒介中比較重要的媒介。雜誌可以按其內容分為綜合性雜誌、專業性雜誌和生活雜誌；按其出版周期則可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊及年度報告等；而按其發行範圍又可分為國際性雜誌、全國性雜誌、地區性雜誌等。

　　最早的雜誌廣告出於何時，由於史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜誌曾經刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產、書刊及成藥的廣告，相信雜誌廣告的出現肯定在這以前。美國的雜誌多出版於18世紀初葉，這些早年出版的雜誌只是一些小冊子，多數不刊登廣告。直到19世紀中葉美國經濟開始走向繁榮，雜誌廣告才逐步發展。

　　第一家中文雜誌是1815年8月在馬來亞的馬六甲創辦的《察世俗每月統計傳》，而第一家在我國境內出版的中文雜誌則是於1833年在廣州創辦的《東西洋考每月統計傳》月刊，內容有社會新聞、宗教、政治、科學和商業動態等。這些雜誌均刊出中文廣告。“五四”運動前後，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經費來源和改善員工生活的措施。

　　雜誌的功能特點同報紙一樣，作為印刷廣告媒介，雜誌也具有許多優點。

　　第一，雜誌具有比報紙優越得多的可保存性，因而有效時間長，沒有閱讀時間的限制。這樣，雜誌廣告的時效性也就很長。同時，雜誌的傳閱率也比報紙高。

　　第二，雜誌的發行量大，發行面廣。許多雜誌具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經常在大範圍內發行和銷售。運用這一優勢，對全國性的商品或服務的廣告宣傳，雜誌廣告無疑占有優勢。

　　第三，雜誌的編輯精細，印刷精美。雜誌廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，這樣可以爭取讀者的閱讀，提高其閱讀興趣。同時，由於雜誌應用優良的印刷技術進行印刷，用紙也講究，一般為高級道林紙，因此，雜誌廣告具有精良、高級的特色。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術享受。它還具有較好的形象表示手段來表現商品的色彩、質感等。

　　第四，雜誌可利用的篇幅多，沒有限制，可供廣告主選擇，並施展廣告設計技巧。封頁、內頁及插頁都可做廣告之用，而且，對廣告的位置、可機動安排，可以突出廣告內容，激發讀者的閱讀興趣。同時，對廣告內容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁、插頁、連頁、變形等，吸引讀者的註意。

　　第五，專業性雜誌由於具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業行業。目前，雜誌的專業化傾向也發展得很快，如醫學雜誌、科普雜誌、各種技術雜誌等，其發行對象是特定的社會階層或群體。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業雜誌上做廣告具有突出的針對性，適於廣告對象的理解力，能產生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費。

　　雜誌具有可同報紙廣告相比的優越性，但在實際中，雜誌廣告的刊發量遠遠地小於報紙，主要是因為雜誌存在許多缺陷。

　　首先，雜誌的時效性不強。因為其出版周期長，少則七八天，多則半年，因此，不能刊載具有時間性要求的廣告。同時，雜誌在編輯方面具有截稿日期早的特點，這也使雜誌難以接受有時間性要求的廣告。大多數雜誌的截稿日期大約要提前一個月，即使是周刊，截稿日期也要提前一兩個星期，因此，雜誌不能像報紙那樣爭取有時間性要求的廣告。

　　其次，現代商業服務越來越地方化和區域化，產品的地方分片銷售機會遠比全國性銷售機會多。尤其對於不發達地區，商業消費相對集中，這在一定程度上限制了雜誌廣告的發展。因為在這種情況下，雜誌廣告的全國性發行會造成廣告浪費。而且，具有全國性銷售力的產品確實很少。

　　第三，不少綜合性雜誌由於缺少專業化特色，又缺乏廣泛的影響力，因而為廣告主所忽視。由於具有廣泛影響力的雜誌為數過少，而一般水平雜誌偏多，因此，廣告宣傳的效果不是很突出。在與其他廣告媒介進行競爭時，缺乏競爭力，難以攬到廣告客戶。

　　第四，專業雜誌專業性強，讀者有一定限制，廣告刊登選擇面小。比如食品廣告登在機械雜誌上，效果一定不會好。

　　同報紙廣告一樣，雜誌廣告的製作要求能夠充分地利用雜誌媒介的優勢，而避免其缺陷。因此，在廣告創作方面也相應地有一定的技巧：

　　（1）使用占優勢的廣告因素，如儘量製作整版廣告，在必要時不妨製作跨頁廣告。另外，雜誌中最引人註意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插頁，其他頁碼的引人註意程度，隨著頁碼向中間的過渡，其註目程度越差。但是，若在中心插頁做跨頁廣告，則是相當引人註目。因此要講求科學利用版面版位，設計形式多樣化。

　　（2）運用精美的設計。由於雜誌具有印刷精美、編排細緻整齊的特點，因此，必須切實註意廣告構圖、設計的精細。最好能使用質感細膩的照片。這樣圖文並茂、色彩鮮明逼真的商品形象容易引人註目，激發購買興趣。這是專業廣告製作時應嚴格考慮的問題。

　　（3）運用專業化設計技術。由於雜誌具有專業性或階層性的讀者群，具有相對穩定的知識結果和欣賞習慣，因此，應用專業化的設計可以使之產生親切感，使人更容易接受，並產生深刻印象。

　　（4）使用突出而醒目的廣告主題，使廣告具有鮮明的針對性和非凡的吸引力。

　　（5）應用藝術化的形象語言說明產品或勞務的利益特點。雜誌同報紙廣告一樣，具有可保存性和可重覆閱讀的特點，並具有充足的版面，可對廣告產品或勞務作詳細的說明，因此，可以照顧到廣告的信息內容的完備性。同時，廣告的文字必須淺白易懂，用藝術化的語言形象地宣傳廣告產品的優點，以吸引買主。應儘量避免用艱澀難懂或枯燥無味的語言，避免消費者不理解廣告內容的現象發生。

　　（6）運用對比。在雜誌上運用對比比在報紙上要方便得多。因為雜誌的印刷質量都十分精美，不管是印刷彩色圖片還是黑白圖片，都能保證廣告構圖的精細和有質感。現代雜誌又多以彩色印刷為主，因此，在廣告創作中，運用色彩的對比、構圖的對比、大小的對比、在黑白中套彩色或在彩色中運用黑白對比、都可達到突出廣告的效果。

　　雜誌的選擇，其基本條件同報紙相似。一般而言，專業性的產品選擇專業雜誌做廣告為宜；大眾化的日常生活用品和娛樂用品可選擇生活性雜誌或具有廣泛影響的綜合性雜誌做廣告。這樣，可以有針對性地進行廣告宣傳，以便取得較好的廣告效果。