顧客滿意度測評

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　　一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。“顧客滿意”是顧客感覺狀態下的一種水平，企業不是以“我”為出發點，瞭解顧客對“我”所提供的產品,服務是否滿意而是企業“當前”所提供產品,服務的最終表現與顧客“當前”對它的期望、要求相比吻合程度如何？企 業通過不同程度的“顧客滿意”獲得不同程度的經營回報以及長或短的發展潛力。可以得出這樣一個公式：由公式得出顧客滿意產生流程(如下圖2-1)。

　　滿意(Satisfaction) 期望(Expectation) 結果(Result)

　　顧客滿意度測評，就是通過適當的方式方法，獲取滿意度水平信息；在此基礎上，運用統計分析工具，挖掘滿意度數據的信息，並與企業業務相關聯，尋求業績改進措施的過程。首先，世界經濟全球化、一體化和社會信息化，現代企業管理面臨來自顧客、競爭和變化三個方面的挑戰。探討適應現代市場競爭和信息時代的管理理論和管理方式是理論界和業界關註和重大課題。其次，在我國，隨著改革開放的深入和社會主義市場經濟體制逐步形成，我國已經加入WTO，市場競爭加劇。第三，世界呈“指數倍變化”，唯一不變的是企業必須適應顧客需求的變化。現代市場競爭，歸根結蒂是對顧客的競爭。企業整個經營管理活動都是追求顧客的完全滿意，以贏得顧客，贏得市場。因此這其中最為關鍵的是顧客滿意度測評。

　　1.第一步：問題定義

• 是該項服務的顧客？
• 公司有多少這樣的顧客？
• 有沒有一個顧客資料庫？
• 顧客如何分層？
• 公司怎樣向顧客提供服務？
• 公司的目標顧客是哪些？
• 公司的競爭對手是哪些？
• 公司的強項和弱項分別是什麼？
• ......

　　2.第二步：定性研究

　　通過對消費者和委托人內部的員工進行訪談，瞭解如下問題：對某項服務而言，什麼因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認為公司在這些方面的表現怎樣、認為競爭對手在這些方面做得怎樣？什麼因素阻礙了公司在這些方面的表現？...

　　3.第三步:定量研究及其實施步驟

　　對消費者的定量調查是顧客滿意度測評的關鍵部分。

　　需要界定調查對象範圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什麼抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調查對象資料庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結果，郵寄問卷調查在問卷較長、對調查時間要求不高的情況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性；

• 問卷的設計和試調查；
• 訪員的遴選和培訓；
• 調查實地執行；
• 調查問卷的回收和覆核；
• 問卷的編碼錄入和統計分析.

　　4.第四步:成果利用

　　通過對定性和定量調查結果的分析，撰寫調查顧客滿意度測評報告。公司可以在此基礎上評估調查的發現，確定要有所行動的地方，制定出改進的計劃或給出策略性的指導。

　　5.第五步:定量研究跟蹤

　　顧客滿意度調查在連續做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統是至關重要的，顧客滿意度測評可以跟蹤顯示，隨著時間的變化，貴公司在某些低於標準的因素方面和競爭對手做得比你好的方面的逐步改進。

　　1.技術報告

　　抽樣是保證顧客滿意度測評的結果具有代表性的關鍵。此報告詳述顧客滿意度測評是如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、採用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；

　　2.實地報告

　　實地訪問是保證結果真實性的關鍵。此報告詳細論述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，並向客戶說明如何對調查進行覆核；

　　3.數據報告

　　通過頻數和百分比列表、圖形、簡單的陳述文字說明本次調查的主要結果；

　　4.分析報告

　　通過相關分析、回歸分析、聚類分析等數學方法對調查結果中的內在關係進行分析，用文字和圖形說明分析結果，由於任何數學分析都是建立在概率的基礎上，因此分析結果在多大程度上成立必須說明。建立在研究者的個人經驗和數學分析上的結論必須明確區分，以免形成對報告使用者的誤導；

　　5.結論與建議

　　研究人員根據數據報告、分析報告、案面研究、個人經驗給出本次顧客滿意度測評結論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義；

　　6.附錄

　　括項目計劃書、問卷、開放題統計結果及其它對調查報告中的觀點有說明意義的材料。

　　對於某種服務的顧客總體滿意度、消費缺憾；對服務中各項因素（以速遞行業為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時效性、上門服務情況、工作人員態度、服務規範性等）的重要性評價；對服務中各項因素的滿意度評價；對該服務的再次購買率、推薦率等。

　　1.決定顧客滿意度測評的時間主要因素

• 有無客戶資料庫及其有效性（有多少是錯誤的或未更新的樣本）；
• 找到並說服調查對象接受訪問的難度；
• 問卷的長度；
• 是否需要在多個地區執行；
• 調查的方法：入戶面訪、電話訪問或其他。

　　2.決定顧客滿意度測評的費用主要因素

• 問卷設計的難度；
• 對資料庫所作的處理的複雜程度；
• 需要完成的樣本量；
• 訪問時間；
• 長途電話費用；
• 是否要出差；
• 數據錄入費用；
• 是否為連續性項目；
• 是否要作Presentation（介紹，引見）。

　　1、調整企業經營戰略，提高經營績效

　　通過顧客滿意度指數測評，可以使企業儘快適應從"賣方"市場向"買方"市場的轉變，意識到顧客處於主導地位，確?quot;以顧客為關註焦點"的經營戰略。在提高顧客滿意度、追求顧客忠誠的過程中顯著提高經營績效。

　　2、塑造新型企業文化，提升員工整體素質

　　外部顧客滿意度測評使員工瞭解對產品的需求和期望，瞭解競爭對手與本企業所處的地位，感受到顧客對產品或服務的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業文化氛圍，增強責任感。內部顧客滿意度測評使員工的需求和期望被企業管理層瞭解，可以建立更科學完善的激勵機制和管理機制，最大限度發揮員工的積極性和創造性。

　　3、促進產品創新，利於產品或服務的持續改進

　　顧客滿意度測評使企業明確產品或服務存在的急需解決問題，並識別顧客隱含、潛在的需求，利於產品創新和持續改進。

　　4、增強企業競爭力

　　經營戰略、企業文化和員工隊伍的改善，創新機制的推進，顯著增強企業的適應能力和應變能力，提高市場經濟體制下的競爭能力。