錯覺定價

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　　錯覺定價是利用顧客對商品價格知覺上的誤差性，巧妙地確定商品銷售價格的一種定價方法。在生活中，由於主客觀的原因，顧客會對商品價格產生錯覺，巧妙地利用顧客的錯覺，可以收到較為理想的效果。

　　例如，在商品銷售中，常見到這樣的情況：某些袋裝食品500克，價格5元一袋，而同樣的商品450克，價格為4．85元，很多顧客樂於購買後者。錯覺使他們覺得後者比前者便宜。因為顧客在購買袋裝食品時的心理汁價單位是袋，而不是重量克，所以，他們只註重5．00元和4．85元的比較，而沒有進行500克與450克的比較。錯覺造成價格高的商品比價格低的商品更受歡迎。商店在制定商品價格時，利用顧客的理解錯覺，可以起到促銷的作用。

　　根據消費者對價格的錯覺定價利用消費者對價格感受的錯覺來定價，目的在於或者使消費者產生便宜感，或者給消費者以榮耀感，吸引求廉、求榮消費者產生購買欲求。因此，錯覺定價法成了競爭需要的一種手段。這種類型的方法有以下三種：

　　一是非整數定價法，又稱尾數定價法。如某商品價格寧可定為9．90元而不定作10元，寧可定為9角9分，而不定為1元。9．9元是“9”的概念，而10元是“10'’的概念，10比9高一層次，覺得貴些，心理感受不一樣，其實9．9元與10元僅相差1角錢。同時，帶尾數的價格又給人一種此價經過精心核算的最低價格的感覺，從而產生信任感。而整數價為10元、20元、100元，往往被人認為此價只是概略性計算，並不十分準確，因而產生不信任感。我國零售商品定價大多數是取非整數定價。

　　二是整數定價法。這種方法也有它的意圖，主要是讓消費者對商品價格便於記憶、宣傳，同時讓消費者產生價高質好感和滿足某種榮耀感。例如，一種商品分別定價為29．50元和30．00元，從非整數定價法效果看，前者被認為是便宜的，後者被認為貴些。但是，並不是所有的消費者對所有商品非兼價才購買不可，相反，有人認為價格差不多的商品，寧要高一些價格的，因為價高質量可能好一些。實際上，這也是消費者價格錯覺的心理作用。對於那些名牌，稀罕、高級禮品等商品用整數定價，不僅便於消費者之間口頭宣傳，而且有人也能以顯赫的整數誇耀於人前，以滿足其自尊需要。

　　三是拆零定價法。如一種大包裝商品改為小分量包裝後，價錢也拆零計算，使得消費者產生便宜的感覺，其實單位價格還是一樣。例如，某種茶葉一公斤一包裝為30元錢，若分作一兩一包裝，每包為1．5元錢。消費者一次付出30元錢會有所顧慮，而付出1．5元錢就不那麼猶豫不決了。實際上一公斤30元錢與一兩1．5元錢的價格是相同的。

　　總之，以上各種價格策略的運用都是以研究消費者心理為基礎的，由於消費者的心理是不斷變化的，所以為了使這些策略得到成功，就必須在堅持研究、取得第一手資料的條件下視具體情況而區別應用，不可盲目生搬硬套。

　　錯覺定價就是讓消費者對價格產生心理錯覺，家樂福、沃爾瑪主要將這一策略應用於促銷之中。消費者一方面希望商品低價出售，另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價促銷中表現得尤為明顯。針對這一情況，家樂福、沃爾瑪採取“貨幣錯覺策略”。

　　在兩家超市經常會看到100元購買1lO元商品的促銷活動。錶面看來，這種方案和打9折沒有區別，都是讓利10％’，但仔細分析，會發現100元購買llO元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費者的直觀感覺是在降價．這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。