錯覺定價

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什麼是錯覺定價[1]

  錯覺定價是利用顧客對商品價格知覺上的誤差性,巧妙地確定商品銷售價格的一種定價方法。在生活中,由於主客觀的原因,顧客會對商品價格產生錯覺,巧妙地利用顧客的錯覺,可以收到較為理想的效果。

  例如,在商品銷售中,常見到這樣的情況:某些袋裝食品500克,價格5元一袋,而同樣的商品450克,價格為4.85元,很多顧客樂於購買後者。錯覺使他們覺得後者比前者便宜。因為顧客在購買袋裝食品時的心理汁價單位是袋,而不是重量克,所以,他們只註重5.00元和4.85元的比較,而沒有進行500克與450克的比較。錯覺造成價格高的商品比價格低的商品更受歡迎。商店在制定商品價格時,利用顧客的理解錯覺,可以起到促銷的作用。

錯覺定價的方法[2]

  根據消費者對價格的錯覺定價利用消費者對價格感受的錯覺來定價,目的在於或者使消費者產生便宜感,或者給消費者以榮耀感,吸引求廉、求榮消費者產生購買欲求。因此,錯覺定價法成了競爭需要的一種手段。這種類型的方法有以下三種:

  一是非整數定價法,又稱尾數定價法如某商品價格寧可定為9.90元而不定作10元,寧可定為9角9分,而不定為1元。9.9元是“9”的概念,而10元是“10'’的概念,10比9高一層次,覺得貴些,心理感受不一樣,其實9.9元與10元僅相差1角錢。同時,帶尾數的價格又給人一種此價經過精心核算的最低價格的感覺,從而產生信任感。而整數價為10元、20元、100元,往往被人認為此價只是概略性計算,並不十分準確,因而產生不信任感。我國零售商品定價大多數是取非整數定價。

  二是整數定價法這種方法也有它的意圖,主要是讓消費者對商品價格便於記憶宣傳,同時讓消費者產生價高質好感和滿足某種榮耀感。例如,一種商品分別定價為29.50元和30.00元,從非整數定價法效果看,前者被認為是便宜的,後者被認為貴些。但是,並不是所有的消費者對所有商品非兼價才購買不可,相反,有人認為價格差不多的商品,寧要高一些價格的,因為價高質量可能好一些。實際上,這也是消費者價格錯覺的心理作用。對於那些名牌,稀罕、高級禮品等商品用整數定價,不僅便於消費者之間口頭宣傳,而且有人也能以顯赫的整數誇耀於人前,以滿足其自尊需要。

  三是拆零定價法如一種大包裝商品改為小分量包裝後,價錢也拆零計算,使得消費者產生便宜的感覺,其實單位價格還是一樣。例如,某種茶葉一公斤一包裝為30元錢,若分作一兩一包裝,每包為1.5元錢。消費者一次付出30元錢會有所顧慮,而付出1.5元錢就不那麼猶豫不決了。實際上一公斤30元錢與一兩1.5元錢的價格是相同的。

  總之,以上各種價格策略的運用都是以研究消費者心理為基礎的,由於消費者的心理是不斷變化的,所以為了使這些策略得到成功,就必須在堅持研究、取得第一手資料的條件下視具體情況而區別應用,不可盲目生搬硬套。

錯覺定價的實例[3]

  錯覺定價就是讓消費者對價格產生心理錯覺,家樂福沃爾瑪主要將這一策略應用於促銷之中。消費者一方面希望商品低價出售,另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價促銷中表現得尤為明顯。針對這一情況,家樂福、沃爾瑪採取“貨幣錯覺策略”。

  在兩家超市經常會看到100元購買1lO元商品的促銷活動。錶面看來,這種方案和打9折沒有區別,都是讓利10%’,但仔細分析,會發現100元購買llO元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折,給消費者的直觀感覺是在降價.這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定,而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。

參考文獻

  1. 黃國雄總編.現代零售實務.中國物資出版社,2007.1.
  2. 黃金輝,韋克難主編.實用心理學.四川人民出版社,2003年9月.
  3. 張鴻主編.營銷策劃學.中山大學出版社,2009.07.
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