错觉定价

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什么是错觉定价[1]

  错觉定价是利用顾客对商品价格知觉上的误差性,巧妙地确定商品销售价格的一种定价方法。在生活中,由于主客观的原因,顾客会对商品价格产生错觉,巧妙地利用顾客的错觉,可以收到较为理想的效果。

  例如,在商品销售中,常见到这样的情况:某些袋装食品500克,价格5元一袋,而同样的商品450克,价格为4.85元,很多顾客乐于购买后者。错觉使他们觉得后者比前者便宜。因为顾客在购买袋装食品时的心理汁价单位是袋,而不是重量克,所以,他们只注重5.00元和4.85元的比较,而没有进行500克与450克的比较。错觉造成价格高的商品比价格低的商品更受欢迎。商店在制定商品价格时,利用顾客的理解错觉,可以起到促销的作用。

错觉定价的方法[2]

  根据消费者对价格的错觉定价利用消费者对价格感受的错觉来定价,目的在于或者使消费者产生便宜感,或者给消费者以荣耀感,吸引求廉、求荣消费者产生购买欲求。因此,错觉定价法成了竞争需要的一种手段。这种类型的方法有以下三种:

  一是非整数定价法,又称尾数定价法如某商品价格宁可定为9.90元而不定作10元,宁可定为9角9分,而不定为1元。9.9元是“9”的概念,而10元是“10'’的概念,10比9高一层次,觉得贵些,心理感受不一样,其实9.9元与10元仅相差1角钱。同时,带尾数的价格又给人一种此价经过精心核算的最低价格的感觉,从而产生信任感。而整数价为10元、20元、100元,往往被人认为此价只是概略性计算,并不十分准确,因而产生不信任感。我国零售商品定价大多数是取非整数定价。

  二是整数定价法这种方法也有它的意图,主要是让消费者对商品价格便于记忆宣传,同时让消费者产生价高质好感和满足某种荣耀感。例如,一种商品分别定价为29.50元和30.00元,从非整数定价法效果看,前者被认为是便宜的,后者被认为贵些。但是,并不是所有的消费者对所有商品非兼价才购买不可,相反,有人认为价格差不多的商品,宁要高一些价格的,因为价高质量可能好一些。实际上,这也是消费者价格错觉的心理作用。对于那些名牌,稀罕、高级礼品等商品用整数定价,不仅便于消费者之间口头宣传,而且有人也能以显赫的整数夸耀于人前,以满足其自尊需要。

  三是拆零定价法如一种大包装商品改为小分量包装后,价钱也拆零计算,使得消费者产生便宜的感觉,其实单位价格还是一样。例如,某种茶叶一公斤一包装为30元钱,若分作一两一包装,每包为1.5元钱。消费者一次付出30元钱会有所顾虑,而付出1.5元钱就不那么犹豫不决了。实际上一公斤30元钱与一两1.5元钱的价格是相同的。

  总之,以上各种价格策略的运用都是以研究消费者心理为基础的,由于消费者的心理是不断变化的,所以为了使这些策略得到成功,就必须在坚持研究、取得第一手资料的条件下视具体情况而区别应用,不可盲目生搬硬套。

错觉定价的实例[3]

  错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉,家乐福沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售,另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现得尤为明显。针对这一情况,家乐福、沃尔玛采取“货币错觉策略”。

  在两家超市经常会看到100元购买1lO元商品的促销活动。表面看来,这种方案和打9折没有区别,都是让利10%’,但仔细分析,会发现100元购买llO元商品的促销方案的绝妙之处。打九折,给消费者的直观感觉是在降价.这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定,而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

参考文献

  1. 黄国雄总编.现代零售实务.中国物资出版社,2007.1.
  2. 黄金辉,韦克难主编.实用心理学.四川人民出版社,2003年9月.
  3. 张鸿主编.营销策划学.中山大学出版社,2009.07.
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