連鎖經營的經典:麥當勞

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案例:連鎖經營的經典——麥當勞

  1955年,52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名,開始了他的麥當勞漢堡包的經營生涯。經過多年的努力,麥當勞快餐店取得了驚人的成就:目前,它已成為世界上最大的食品公司,截止1986年,其年銷售額就已高達124億美元,年贏利4.8億美元,麥當勞快餐店已遍佈世界大多數地區。如果你訪問日本,你可走進麥當勞快餐店,來上一個大大的“麥當勞”漢堡包,喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。如果談判成功的話,你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當勞的特色。總之,麥當勞現已成為一種全球商品,幾乎無所不在。麥當勞金色的拱形“M”標誌,在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化,其企業形象在消費者心目中扎根到如此地步,正如美國密執安大學的一位教授說的:“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂,會感到這一天真難以打發,因為它還象徵著安全。”

  麥當勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功於公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業國際形象將給企業市場營銷帶來的巨大作用。所以其創始人克勞克在一方面努力樹立起企業產品形象的同時,更著重於樹立起良好的企業形象,樹立起“M”標誌的金色形象。當時市場上可買到的漢堡包比較多,但是絕大多數的漢堡包質量較差、供應顧客的速度很慢、服務態度不好、衛生條件差、餐廳的氣氛嘈雜,消費者很是不滿。針對這種情況,麥當勞的公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”經管理念,Q代表產品質量“Quality”,S代表服務“Service”、C代表清潔“Cleanness”,V代表價值“Value”。他們知道向顧客提供適當的產品和服務,並不斷滿足不時變化的顧客需要,是樹立企業良好形象的重要途徑。

  麥當勞公司為了保證其產品的質量,對生產漢堡包的每一具體細節都有著詳細具體的規定和說明,從管理經營到具體產品的選料、加工等,甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應有多熱等細節,可謂應有盡有。對經營麥當勞分店的人員,必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天,得到“漢堡包”學位,方可營業。因此,所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執行規定的質量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例,用作原料的馬鈴薯是專門培植並經精心挑選的,再通過適當的貯存時間調整一下澱沙和糖的含量,放入可以調溫的炸鍋中油炸立即供應給顧客,薯條炸後7分鐘內如果尚未售出,就將報廢不再供應顧客,這就保證了炸薯條的質量。同時由於到麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層,具有不同的年齡、性別和愛好,因此,漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產品博得了人們的贊嘆並經久不衰,樹立了良好的企業產品形象,而良好的企業產品形象又為樹立良好的企業國際形象打下了堅實的基礎。

  麥當勞快餐的服務也是一流的。在這裡沒有公用電話和投幣式自動電唱機,因此沒有喧鬧和閑逛,最適於全家聚餐。它的座位舒適、寬敞,有早點,也有新品種項目,隨顧客挑選。這裡的服務效率非常高,碰到人多時,顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中,排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現,特別是在高速公路兩旁,上面寫著:“10米遠就有麥當勞快餐服務”,並標明醒目的食品名稱和價格;有的地方還裝有通話器,顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數量,待車開到分店時,就能一手交貨,一手付錢,馬上驅車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品,不但事先包裝妥當,不致於在車上溢出,而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等,飲料杯蓋則預先代為劃十字口,以便顧客插入吸管。如此周詳的服務,更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。

  麥當勞公司在公眾中樹起優質產品、優質服務形象的同時,也意識到清潔衛生對於一個食品公司的重要性,假如沒有一個清潔衛生的形象,麥氏公司是無法一直保持其良好形象的,當然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制定了嚴格的衛生標準,如工作人員不准留長髮,婦女必須帶髮網,顧客一走就必須擦凈桌面,落在地上的紙片,必須馬上揀起來,使快餐店始終保持窗明几淨的清潔環境。顧客無論什麼時候走進麥當勞快餐店,均可立刻感受到清潔和舒適,從而對該公司產生信賴。

  由於麥當勞快餐店在服務質量、清潔三方面的傑出表現,使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受,花錢也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞店,走進那金色拱頂的餐廳。

  麥當勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式,為企業贏得了良好的形象。今天,麥當勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象對企業的市場營銷帶來了巨大的效益。同時,良好的銷售又進一步擴大,鞏固了企業的國際形象。

案例評點

  企業的產品和服務能為顧客所承認、接受,這個企業才能在市場上站得住腳,因此企業全部經營活動的出發點和歸宿,就是千方百計使顧客對其產品和服務感到滿意。想顧客之所想,急顧客之所急,而且想得要更加周全細緻。

  仔細分析一下麥當勞的成長過程,為什麼一種速食品牌能成為大眾文化的象徵呢?其中原因很多,如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環境、良好的食品質量……等等,但每一個原因細究下去,都是一條營銷策略的認真貫徹、實施。

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參考文獻

  • 代凱軍編著.《管理案例博士評點》[M].中華工商聯合出版社.2000
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