返還促銷
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什麼是返還促銷[1]
返還促銷是指為激發消費者購買某種特定產品或消費某項服務的積極性，在客人購買時，將現金代用券或優惠券返還給消費者，此促銷活動能利用消費者想省錢的心理，刺激消費者連續購買，回饋消費者對品牌忠實度，同時該策略操作簡單，相關成本低。
返還促銷的目標[2]
返還促銷就是超市為了優惠顧客，將顧客購物所付出的款項部分退還給顧客。
- ·這樣做以吸引消費者試用，刺激消費者連續購買。
- ·激勵顧客購買較高價位的品牌和較大包裝的商品，吸引消費者大量購買處於消費淡季的商品。
返還促銷的形式[3]
在商業競爭日趨激烈的今天,巧妙地運用返還方法來促進銷售，已經成為商家必不可少武器。作為市場營銷的重要技術，返還的方法有各種各樣。不同的商家，針對不同的顧客，根據不同的商品，在不同的季節，為著不同的目的，可以設計出形形色色的返還作業來。但是萬變不離其宗，歸納起來，可供選擇的方法有六大類。
- 一、現金返還
在各種返還方法中，最容易被人理解，也最容易被普遍接受的一種方法，就是現金返還。其做法就是商家直接把返還現金寄還給顧客。有些專門生產或經營特殊商品的廠家和商家，比如珠寶、裘皮、傢具等行業，這些商品價格昂貴，不經常被購買。這些廠家和商家就經常使用現金返還方法。可以想象，這些商品一般是無法以小件商品的形式作為返還的，也很難“買三送一”，所以現金返還是最便當的方法。
在國外一般的商店裡，現金返還並不是直接從所購商品的應付價款中扣除，顧客在購買商品時還是照價付款的。不過顧客將從收款員那裡得到一個銷售收據，其中附有標明瞭購買證明的返還申請表，顧客填寫該表之後寄送商店，商家按表上的地址將返還金寄還給顧客。對於小額返還作業來說，這樣做的好處是避免商家與顧客為一元二元的返還現金而討價還價，造成營業和帳務上的麻煩。
有些商品屬於購買頻繁、需求穩定的大路貨。對於這種商品的返還做法，則要建立一定的識別程式並設置專門處理返還事務的執行機構。例如針對象蓄電池這樣的用品，某商店為返還作業設計了專門的購買證明卡和執行中心，顧客持卡到執行中心領取返還申請表。此外還有一個識別程式，那就是要求顧客出示存儲優惠券。
最近幾年，由於識別程式和執行中心等技巧的完善，許多季節性商品的銷售從現金返還的方法中獲益匪淺。由歐文斯一柯爾寧商號發起的“自己動手，有益健康”的主題銷售活動就是運用現金返還加上一個大抽獎的方法促銷建築材料的範例。他們的做法是，顧客購買一定量的玻璃纖維絕緣體可獲得l0美元現金返還，購買一定量的玻璃纖維房頂瓦則可獲得15美元現金返還。為這次返還促銷活動所做的廣告刊登在當地報紙的星期日供求信息欄上。廣告說，根據這次活動的特殊性，購貨憑證有效期不超過一周，顧客最遲一周內收到返還現金。這則廣告典型地體現了大多數類似的返還銷售活動的短期意圖和目標，也就是說，商家期望在較短的時間內引發倍增的購買量。當商品快要過季時，當庫存積壓過重時，他們經常依賴這種方法使情勢向有利於自己的方向轉化。在促銷玻璃纖維建築材料這個例子中，年銷售額的曲線在秋季之初呈現出一個高峰，歐文斯一柯爾寧商號成功地引導顧客走進建材商店去購買足以獲得返還一定金額的一定數量的建築材料。這裡，商家抓住了顧客的兩個心理特點，一是他們熱衷於自己動手修建住宅，二是想取得現金返還的好處。而商家打出“有益健康”的口號，在秋季到來之際，又多麼令人心曠神怡!
- 二、優惠券返還
如果返還的目的是獎勵那些忠實顧客，使他們繼續購買他們一貫信賴的商品，那麼商家通常使用的方法是優惠券。其一般做法是，對於某些在品種、規格、包裝方面比較適於免費贈送的商品設置優惠券。這種方法比現金返還方法的效果要弱一些，因為顧客受到挑選商品的限制，免費贈送的商品不一定是顧客需要的，而現金返還則完全沒有這方面的問題。但是，這種商品形式的返還為商家節省的總開支，相當於推銷了一部分商品，這比讓顧客白白拿走現金來說成本要低些。
商店裡關於優惠券的說明一定要簡明扼要，特別要註意它的潛詞用句與現金返還的說明是不同的。優惠券返還在宣傳上強調的是“節省”或“免費”。比如某商店推出“節省15元”的優惠銷售，如果顧客在該商店指定的商品範圍內用優惠券換取價值15元的商品，也就是省下了15元。這就是強調“節省”的典型做法。另外比如某商店推出的“免費”銷售活動，如果顧客在該商店購物得到兩張優惠券，就可以免費換得一個挎包。這是強調“免費”的典型做法。這種優惠券返還方法無疑對某些忠實顧客深具吸引力，他們充分利用優惠券返還銷售的好處，更為經常地光顧商店，使自己的消費做到經濟實惠。而對於商家來說，不僅籍此推銷了商品，而且爭取了客源，增加了信譽，可謂兩全其美。
- 三、任選返還
任選返還可以理解為“任君挑選”。它的做法既可以是現金返還，也可以是優惠券返還。任選返還是一種戰略性的做法。其目的是使廣告宣傳更具競爭力。圍繞任選返還所做的廣告，要向消費者提供免費挑選與主銷商品有關的副商品的機會。換句話說，促銷活動的直接目的是銷售某種主要商品，使顧客在購買了主銷商品之後和以免費挑選一些附帶小商品。錶面上看，被用作返還的副商品必定與主銷商品有關聯，其實也不盡然，這全看商家如何巧妙搭配，以及廣告詞是否打動人心。
例如，某商店為了推銷葡萄汁，設計了一個任選返還做法，如果顧客買三瓶的葡萄汁，就可以得到l0元的優惠券，顧客用它可以任意選購一種可做爆米花的未膨化玉米。這種把玉米花與葡萄汁相聯繫的返還方式加強了主銷商品的地位，使它在各種飲料中脫穎而出，更具競爭力。道理很簡單，如果你買汽水，你就只能得到汽水。而如果你買葡萄汁，你就可以額外得到價值10元的玉米，那麼你的消費傾向自然就要偏向葡萄汁了。況且葡萄汁不含糖，富含維生素C，其甘美的口感與汽水大不相同。應當說，這個任選返還做法很有想象力，喝葡萄汁就玉米花，好一個搭配絕妙的範例!
有些任選返還作業非常符合邏輯，但不會象上例那樣令人想入非非。比如主銷營養食品，用新鮮的農副產品做返還搭配。這個作業使商店的總開支加大了，因為搭配的農副產品是“外來商品”，不是本店經銷的產品。但是商家不得不接受這個事實並且支付這筆開支。儘管如此，為使總銷售額增加，商家也不得不花點小本，以副促主。
一個任選返還作業除了能用優惠券完成，也可以用現金完成。比如某餐具商店推出促銷茶具和餐具的任選返還作業，如果顧客在該店購買兩套茶具或餐具，就可以得到20元的返還，顧客可以任意挑選一種吃火鍋用的炭塊。顧客在付過餐具、炭塊的價款之後，會得到一個付款登記收據，並附帶一個返還申請表由顧客填寫。商家將會把炭塊的錢寄還給顧客。餐具和炭塊都是派吃飯用場的。搭配也算合情合理。不過商家之所以選擇炭塊做為返還商品，是有其獨到的考慮。因為一般人家不經常吃火鍋，也不經常購買炭塊，這倒使炭塊成為一種類似奢侈晶的冷門貨。但從顧客的角度看，如果在購買餐具或茶具時額外得到炭塊，倒會產生一種意外的驚喜，何樂而不為?
在任選返還作業中有一種特殊的情形，叫做“免費野餐”。這是由肥皂推銷商想出的主意。這個做法通常在7月至9月推出。如果顧客購買一定量的肥皂，就可以得到10元的返還，用來選購任何指定範圍內的野餐用品，包括餐巾紙、快餐盒、麵包圈、熱狗，應有盡有。在“免費野餐”的誘惑下，顧客掏錢買了也許是過多的肥皂，但卻饒有興趣地挑選了野餐小商品，這使得顧客滿意，商家也滿意。當這種銷售活動引起了顧客足夠的註意之後，商家就每個月都搞一次“免費野餐”，因而使之成了推銷肥皂出經典之道。如果說葡萄汁就玉米花、餐具配炭塊是合乎邏輯的話，那麼肥皂與野餐用品看起來就沒什麼必然聯繫了。商家煞費苦心地編撰出的廣告詞“您最喜愛的夏季肥皂”，加上“免費野餐”的誘人好處，居然使這兩種不搭界的商品一塊兒生出無限浪漫的情調來。其促銷技術的運用可謂純熟。
- 四、逐步升級式返還
逐步升級式返還是一種在一定時期內使複合購買和連續購買達到最大化的重要促銷手段。這種方法一般的時間期限是30天至1年。在這種返還作業中，隨著購買量的增大，返還金額不是均勻地增加，而是遞增地增加，從而為顧客提供買的越多，好處越大的購買機會。
某商店為推銷系列護髮用品，採用了一個逐步升級式的返還作業。他們打出的口號是“1—2—3大返還”。在指定的護髮系列產品中，顧客買一個產品可以得到l美元現金返還，買2個產品可以得到2美元現金返還。如果顧客買2個產品外加一個化妝刷或染髮精之類的其他產品，儘管總金額低於3個護髮產品，但可以得到3美元的現金返還。
另外一個例子是推銷蕃茄醬的逐步升級返還。某商店推出一個有趣的二級返還銷售活動。如果顧客購買兩筒蕃茄醬，就可以得到10元的優惠券。如果顧客購買兩筒外加從當地報紙上剪下的一張蕃茄醬的說明，就可以得到價值20元的返還，這20元的返還是一張10元的優惠券和價值10元的任何一種熱狗。這個返還作業的意圖，是讓顧客去閱讀當地報紙的今日食品廣告欄，為更多的食品打開銷路。仔細分析，這是一個逐步升級與任選返還結合的返還作業，因為它不僅要求顧客完成一個附加購買(逐步升級)，還要完成一個戰略義務(任選返還)。
- 五、加倍式獎金返還
加倍式獎金返還作業，要求顧客或者完成一個特殊任務，或者進行二次購買，以便得到增大的返還金。一個加倍返還實際上是逐步升級式返還的變種。而一個獎金返還則完全是另一種類型。
首先來看一個加倍返還的例子。某商店為推銷福牌系列挎包產品使用了加倍返還的方法。顧客如果在指定的五種系列挎包產品當中購買4件產品，同時剪下一張登載在當地報紙上的“福牌挎包加倍大返還”的廣告標語，就可以得到使lo元返還加倍到20元的返還金。這個例子與蕃茄醬的促銷做法有些類似。
再來看一個獎金返還的例子，某電氣公司推出的“瓦特返還”活動是一個神秘性和趣味性相結合的獎金返還作業。一般地說，一個獎金返還作業是由一個初次購買和一個二次購買組成。初次購買可以得到現金返還或優惠券，二次購買可以得到返還金並且加上初次返還金的一部分。而這第二次購買會得到多少返還金，要等顧客二次購買行為完成之時才會知道。所以說二次購買的神秘感增加了這個銷售活動的刺激性。在該電氣公司的這個“瓦特返還”活動中，顧客購買三盒特殊類型的燈泡，可以得到l美元的返還金。在收到返還支票的同時，還附帶收到一張“幸運卡”。如果顧客有興趣參加這場抽獎游戲，就持卡去進行第二次購買，看看能中什麼獎。這個獎金，從]美元到10美元，到100美元，最高的獎金是1萬美元!不用說能否拿到1萬美元這個令人暈眩的返還金，就這個抽獎游戲的神秘性而言，也夠刺激了。這種刺激本身也算是某種意義上的返還吧：對顧客來說，值得一試的出發點是，無論獎金是1美元，還是10美元，100美元，直至1萬美元，你所要做釣只是再進行一次購買三盒燈泡而已。在這個例子中，西屋公司把大抽獎的刺激性和返還促銷的實用性結合起來加以運用，創造了可觀的推銷成績。
- 六、覆蓋程式
我們已經看到一系列的返還作業，它們都是覆蓋程式的一部分。簡單地說，在一個覆蓋程式中，返還作業只是同時運營的若幹種促銷手段之一。那麼什麼是覆蓋程式?覆蓋程式就是商家通過一個公共廣告分別推出若幹促銷舉措，為達到一系列目標和強化銷售全面闡述營銷方略的總程式。一個最一般的覆蓋程式可以由一個大抽獎加一個返還組成。或者單獨由一個大抽獎，或者一個優惠券，或者一個現金返還組成。當覆蓋程式由一個優惠券加一個返還組成時，其目的是擴大現有用戶和潛在用戶。當覆蓋程式包含一個大抽獎和一個返還時，其中心思想是要用抽獎的刺激性吸引公眾的註意力，鼓勵廣大消費者的購買積極性。
從市場營銷技術的發展趨勢看，覆蓋程式必將成為商家不可缺少的戰略武器。隨著廣告傳媒手段的日新月異，世界範圍內的國際化營銷手段的相互滲透，任何現代化企業僅憑單一的促銷手段實難在商戰的競爭中立足，覆蓋程式作為一種具有潛力的綜合性促銷技術將會發揮越來越大的作用。
