轉變戰略

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轉變戰略（Changing strategy）

　　轉變戰略是指企業雖然陷入危機境地，但還有輓救和值得輓救的經營事業所實施的—種戰略。是企業經營由微機狀況轉變為正常狀態的戰略，其重點是改善經營效益。

　　轉變戰略的目的一般是儘可能的阻止和扭轉企業衰退的命運。當然，只有企業本身值得輓救時，才應該採用這種轉變戰略。企業在判斷是否需要採用轉變戰略的時候，需要考慮兩個相輔相成的問題：第一，該項經營業務或企業能長期盈利嗎？第二，若能盈利，該項經營業務或企業在長期繼續經營中所獲得的價值比清算的價值大嗎？

　　要回答上述的兩個問題，首先，企業需要評價企業所在的市場所具有的吸引力，以及企業在該市場內的潛在競爭地位；其次，企業需要選擇適當的方法評估繼續在該市場經營的價值與清算的價值。企業應該儘可能精確的回答這兩個問題，否則便是浪費時間和資源，去拯救本應該清算或更早關閉的企業。

　　如果企業值得輓救，下一步的工作則是評估企業近期的健康狀況。如果企業即將面臨大幅度的虧損，則無論採用什麼樣的轉變戰略都無濟於事。如果時間允許，企業需要解決的主要戰略問題是確定導致衰退的原因：究竟是企業採用了無效的戰略的結果呢，還是僅僅由於執行戰略不得力的緣故？如果戰略本身無效的話，企業只能重新制定一個能在市場上競爭的戰略；如果企業面臨的主要問題是企業對現行戰略執行不力的話，則需要改變執行戰略的方法或改變現行的戰略。從經營的具體措施來看，最常見的反應方式是削減成本，提高價格，加強推銷，以及增加新的預算和控制。當企業的該層管理者發生變化時，這些反應也隨之出現。這裡需要註意的是，在戰略轉變期，企業即使主要是在戰略執行方面做出改變，但在長期的過程中，戰略也常常會發生一些變化。

　　當企業面臨破產時，它則有必要採取與上述戰略不同的方法。在這種情況下，企業衰退的原因即使主要是戰略問題，企業最先考慮的仍然多是企業戰略執行的性質問題。企業之所以採取這樣的行動，主要是由於時間緊迫，不可能做出更多的戰略反應。不過，在此時，企業要儘可能的找出衰退的原因，以便能較為全面的指導轉變過程的具體行動。例如，如果衰退的原因主要是執行戰略不力，在轉變的過程中企業就要特別註意，不要破壞了戰略所需的資源和技能。如果衰退的原因是戰略本身引起的，企業則需要考慮戰略轉變的類型，以便在某種程度上保證形成新戰略所需要的資源。

　　企業在確定了需要保護的資源和技術以後，還需要詳細的說明在短期內所要採取的轉變戰略的類型。企業可採取的轉變戰略主要由四種：

　　1，增加收入戰略；

　　2，降低成本戰略；

　　3，減少資產戰略；

　　4，混合戰略。

　　企業在選擇這些戰略時，應該主要考慮企業可以運用的資源，價格和成本結構，以及企業目前低於盈虧平衡點的程度。

　　如果企業直接人工成本高，或者固定費用高，或者經營狀況相對接近於盈虧平衡點，企業則最好採取短期的降低成本戰略。在短期內，企業適當的大幅度降低成本一般是可行的，而且降低成本的活動要比提高收入的活動見效快。

　　如果企業直接人工成本低、固定費用低，或者經營狀況遠離了盈虧平衡點，企業一般應採取增加收入或減少資產的戰略。在這種情況下，企業一般不可能通過大幅度削減費用而形成一個新的盈虧平衡點，也不可能有充裕的時間和資源去實行更為複雜的聯合戰略。企業只有對戰略轉變後的中長期潛力做出評價後，才能在增加收入和減少資產這兩種戰略之間做出選擇。企業如果在兩年內還可以利用現有的能力，則應該採取增加收入的戰略；如果在4年或5年以至更長的時間里不能利用現有的能力，企業則應該採取減少資產的戰略。

　　如果在2到4年中，企業可以利用現有能力，最有效的辦法是採取混合戰略。在這種戰略的指導下，企業增加收入、降低成本與減少資產的活動都會以相對均衡的比例進行。企業之所以會取得這種效果，是因為在這種情況下，企業採取最佳的降低成本和減少資產的活動以後，它的短期成本利潤率要高於企業進行增加收入活動的成本利潤率。這樣，企業均衡的實行這三個戰略，就可以獲得最大的流動資金。

　　在企業瀕臨破產、資源極度有限的情況下，企業無論採取那種類型的轉變戰略，都要把註意力放在近期能對流動資金產生重大影響的行動上。在這方面，各個企業可以根據自己的情況而定。例如，延長應付款、收回應收款、減少存貨、提高價格或增加銷售數量、改變銷售組合、出售剩餘的生產能力、降低商品的損耗率、提高勞動生產率、增加或減少廣告等促銷活動。此外，企業還需要運用敏感性分析、可變性分析和彈性分析來確定上述每個行動對流動資金產生的影響程度。