營銷導向

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營銷導向(Marketing Orientation)

目錄

什麼是營銷導向

  格朗魯斯( Christian Gronroos)認為:營銷導向是指一個企業組織根據市場需求來制定運營計劃。企業的目標應該是滿足客戶需要而不僅僅只是利用現存的生產設備原材料

  營銷導向是以需定銷、以需定產,企業主動研究市場的潛在需求,積極開拓市場,引導消費。營銷導向擺正了企業與市場、技術與市場的關係,是牽著市場跑的最新觀念。所以企業在充分研究市場的前提下,對需要開發的產品要有前矚性和預見性,要充分考慮消費者的利益和社會的長遠發展,主動去引導消費和推動消費。

  營銷導向指的是一種在市場供過於求、同業競爭激烈、消費者對其所需產品或服務有了多種選擇的市場背景下,企業管理者將如何去適應和滿足消費者需求作為其工作關註重點的經營觀念。換言之,這種經營觀念得以產生的市場背景是:供給大於需求市場競爭激烈、消費者在購買其所需產品方面可有多種選擇。基於這一繼續深化的買方市場,企業開始施行以銷定產,而不再像過去那樣實行以產定銷。這意味著企業在經營中開始採納消費者導向,並將改善營銷組合作為自己的工作重點,因為企業管理者已經認識到,在這樣一種市場背景下,如何適應消費者需要以及如何達成消費者滿意才是最為有效的企劃基礎。

營銷導向的特點

  營銷導向是企業營銷管理思想史上一次巨大的突破,與傳統的經營觀念相比,具有以下區別:

  第一,傳統的導向是以生產銷售為中心,現代市場營銷導向則以顧客需求為中心;

  第二,傳統導向通過強化銷售職能、賣出產品實現利潤,而市場營銷導向則通過全面地滿足顧客需求獲取利潤;

  第三,傳統導向短期刺激的推銷手段,從大量銷售中獲取利潤,利潤帶有短期特征,而市場營銷導向是通過全面滿足顧客需求,贏得長期穩定的利潤。

生產導向和營銷導向的區別

  生產導向計劃經濟的典型特征,企業僅僅根據生產計劃進行生產即可,不考慮能否銷出去,可不考慮產品改進,不考慮銷售利潤

  營銷導向是以市場需求為依據,生產適銷對路的產品獲取利潤為目的。營銷導向使得產品不斷改進,以適應市場需求。

生產導向和營銷導向的區別
中心起點手段促銷重點終點
生產導向企業銷售能夠生產的產品企業推銷促銷產品的特征和質量通過銷售獲得利潤
營銷導向企業生產可以銷售的產品目標市場需求營銷組合產品提供給顧客的價值通過滿足顧客需求獲利

營銷導向示例

  舉例:

  1.依消費者的身體狀況及經濟能力,設計不同市場區隔的體檢計劃

  2.開業醫師為欲儘早知道胎兒性別的母親,提供絨毛膜篩檢的檢驗(但可能會忽略個體需要滿足與社會大眾利益間可能存在有衝突)

  企業:裕融汽車公司

  國內的汽車工業發展有其歷史軌跡,裕隆公司最早生產的速利1200CC汽車,屬於陽春型的汽車,在汽車銷售市場中也是一種「一枝獨秀」的地位,幾乎沒有類似的競爭品,在行銷哲學過程中較近似於生產導向。後來隨著消費者的需求多樣性與變異性,汽車製造供應商也漸漸由一家增加到近十家,汽車製造廠對於汽車產品的設計開始要融入消費者的需求,例如:針對上班族、單身貴族,也為了都市裡的停車方便,裕隆公司為迎合市場上潛在的需求,於是推出「嬌小玲瓏的 MARCH小汽車」;後來又為了中高所得的白領階級,設計推出了「尊貴豪華型的CEFIRO」 ,這些都屬於行銷導向

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