薩爾特曼隱喻誘引技術
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薩爾特曼隱喻誘引技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡稱ZMET）——被認定為全球範圍內最有效的探究消費者認知和動機的研究方法。
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薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）是一種結合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費者研究方法，是哈佛商學院的薩爾特曼（Gerald Zaltman）教授於20世紀90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一項專利研究技術。ZMET擷取了心理學、認知科學、社會學、符號學、視覺人類學等多種科的精華，而形成其深厚穩固之理論基礎。但ZMET這種以圖片為媒介，並以人類思考基本單位——“隱喻”為工具之調查方法，則突破了以上限制。
ZMET以受訪者收集而來之圖片為素材，透過個人深度訪談，來抽取受訪者之構念(construct)並聯結構念間的關係，描繪出闡釋消費者感覺及想法並產生行動或決策之心智模式地圖。心智模式，以廣義而言，可包括：看法、情緒和感覺、象徵、活動、目標、個人價值、印象、過去消費者議題的記憶、經驗預期消費觀和經驗知覺的陳述，如：觸覺、味覺和嗅覺等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由於ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎，因此當這些研究結果要轉化成廣告、電影、網站等強調視覺元素的傳播媒介時，更是有其便利性與有效性。
薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET），它代表了當今先進研究成果。薩爾特曼嘗試找到一種方法能越過往往不可靠的抽樣小組調查，避免不相干因素的干擾，掌握顧客的真正需求。ZMET技術的工作原理是取得那些人們不自覺地與某種產品或感覺聯繫起來的深度隱喻。他要求試驗對象畫出能代表他們對某件事物的想法和感情的圖畫，即使他們無法解釋為何這樣畫[1]。
薩爾特曼隱喻誘引技術的核心價值在於瞭解在消費者行為背後的“為什麼”，圍繞驅動消費行為的關鍵元素制定出營銷策略，從而“構建”消費者的情感意識[2]。
薩爾特曼隱喻誘引技術的基礎[1]
薩爾特曼隱喻誘引技術以如下幾個心理學主流認識成果為基礎：
- 大多數社會交流是非言語的；
- 思想作為圖像出現；
- 隱喻是認知的中心；
- 認知植根於親身體驗中；
- 能夠到達深層思維結構；
- 思想的含義由它與其他思想的關聯性所體現；
- 理性、情感和體驗共存。
薩爾特曼隱喻誘引技術的前提假設[3]
1、大部分溝通是非語言的
許多文字語言的意義都決定於非文字的暗示中。甚至矛盾發生時，非文字語言更能表達意義。當更深入瞭解學習及溝通過程中的基本觀念，就能瞭解非文字的重要性。語言與文字是人類後期才發展出來的，而人腦並不會偏向文字功能進化。因此有學者甚至提出人類更應重非語言的精緻化程度，因為大部分到達大腦的刺激都是非文字的，並且人們心中大部分的心智影像是以視覺為主的。
2、思考是以影像產生的
雖然思考是透過文字語言來表示，卻是透過非文字語言影響產生的，思考產生的方式與溝通方式不同，思考是以影像呈現的，雖然文字語言在研究過程中是必須的，但它與特殊非語言文字的連結才是關鍵，讓消費者透過非文字語言表達影像是重要的，這讓研究者能更接近消費者心中的狀態，透過文字語言與 非文字言的結合，使研究者能更深入的瞭解消費者心中多樣化的意義。
3、隱喻是思考、感覺及行為的單位
“隱喻”是觀察消費者思考和感覺，而進一步瞭解行為的關鍵工具，隱喻不僅為思考的基本單位，也是溝通的基本單位。隱喻能隱藏與解釋思考的方式，也能創造與塑造思考，所以，研究者將更多的註意力放在消費者所使用的視覺與感官隱喻上，能更深刻瞭解消費者的思考與感覺。
4、感官影像為重要隱喻
感覺提供重要隱喻，感覺是心智的橋梁與窗戶，是所有信息通過的地方，感官基礎的“隱喻”是瞭解消費者思考與行為的重要潛在手段。而知覺是植基在具體經驗所支持的感官隱喻上，許多的隱喻是心智的影像，而這些影像大多是視覺的。
人們可透過圖片，如：照片、雜誌上圖片、繪畫...等來溝通其視覺隱喻，圖片可成為發現消費者概念，以及有效代表消費者較高層構念的工具。
5、心智模式是故事的表現
消費者擁有代表其知識與行為的心智模式，記憶的主要過程為故事的創造、儲存與恢復，故事提供概念間的關係，因此研究者可以捕捉，並將其繪圖表示，這些圖即代表個人或群體關於某些營銷經驗相關概念/構念的關聯。心智模式包含驅動消費者思考與行動的主要構念，而構念間的連結則代表其互動關係，此互動過程正是市場區隔的基礎與重要元素，找出最具影響力的構念進行營銷決策，可以達到事半功倍的效果。
6、思考中的深層結構是為可觸及的
消費者所意識到的相關思考都是需要經過幫助才能清晰辨認的，所有消費者都會隱藏相關的思考，其實他們本身並不知道該概念的存在，但知曉後會願意分享。
7、理性與感性的混合
必須同時從精確的(神經學角度)與功能性的(廣告者角度)來考慮理性與感性的混合，既然深層的思考架構已浮現，就不應該偏重於理性或感性，而是同時考慮。
薩爾特曼隱喻誘引技術的作用[3]
薩爾特曼隱喻誘引技術可以改善傳統調查法的一些問題，因為現今許多調查技巧大都使用文字溝通來收集資料。而認知學家承認人類是以圖像來思考，而非文字；社會語言學家也認為大部分的溝通非語言溝通。因此，結合非文字語言溝通的圖像與文字溝通，能創造更有意義的訊息。
營銷研究所需要改善的五點：
- 為廣告或其它營銷決策提供關於消費者更深一步的暸解。
- 引出消費者潛在需求使之浮現。
- 提供吸引消費者註意力與更迎合消費者思維過程的良好引導方向。
- 編輯與組織更良好的非語言數據。
- 使研究者的發現能更幫助時最終產品的設計，如：具視覺效果的廣告。
此方法想要更深入消費者的認知結構，特別針對探討消費者隱喻背後的意義，並且辨別其重要性和關聯性。
許多想法和感覺是消費者無法用言語表達出來的，是在表層思考之下的體會認識，因此必須需要一種可以投射和解釋表象的方法，而Zalman發現“隱喻”是找出潛藏訊息的重要工具，而使用“隱喻”作為研究可以引出消費者深層的意涵。
而許多認知科學也贊同圖像的心智模型，以圖像為基礎，語言為工具，人們會嘗試著向他人表達自己的心智地圖。如果想法確實以圖像為基礎，則認知結構中內容必有要是以圖像呈現。
薩爾特曼隱喻誘引技術的應用[2]
薩爾特曼隱喻誘引技術在揭示有力的消費者洞察方面具有卓越的表現，可以將其應用於下列相關領域：
- 宣傳/創意發展；
- 品牌定位以及優化/重新定位；
- 品牌形象/品牌資產研究；
- 需求研究；
- 創新/新產品開發。
