聯合廣告

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聯合廣告(Cooperative Advertising)

目錄

什麼是聯合廣告

  聯合廣告是指幾家在業務上有聯繫的廣告用戶聯合起來刊登廣告,目的在於造成較大的聲勢,並壓縮各自的廣告費用。因為是集體採購,相對於單獨購買廣告時段(版面)可以拿到一個比較低的價格。一般來講,聯合廣告可以分成同行業之間的聯合和不同行業間的聯合兩類。有時,不同行業之間的產品聯合宣傳還可以起到互補的效果。

聯合廣告的作用

  首先,品牌間相互聯合進行廣告可以讓不同產品或品牌相互比較、對照和聯繫,從而使消費者對聯合的各方品牌及品牌屬性認識更全面,印象更深刻。同時,共同分擔廣告費用,可降低廣告成本。

  其次,對於一個新產品或一個不知名的產品來說,聯合一個已經確立了地位的有相當高知名度的品牌做廣告,可以使新產品或不知名的產品在消費者購買和使用熟知商品時建立起更加強烈的形象。

  再次,對於一個已確立地位的品牌要進入一個新的市場領域或已進入但表現不佳時可通過聯合已在這個市場有著廣泛聯繫、有著較大影響力的品牌來增強其進入能力或獲得消費者更強的認同感。例如美國的Kraft食品公司和Nickelodeon雜誌社的聯合廣告行動就是Kraft,借Nickelodeon在青少年中的影響而增強其產品在這一市場領域的吸引力。而Nickelodeon則是想增強其訂閱者之間聯繫的基礎。

  最後,品牌聯合廣告可以增加雙方品牌和屬性回憶的機會,有助於增強消費者對品牌及其屬性的記憶。消費者在任何場所只要看到一種品牌就會想起其中的另一品牌, 同時在購買過程中只要購買了其中的一種品牌也增強對伙伴品牌的贍買欲望。

聯合廣告的形式

  第一種是兩個公司聯合資源來創造一個共同的品牌,經理人員則利用兩家各自的資源優勢共同形成同一廣告內容來宣傳這一品牌。這種形式主要是想要讓合資的新產品享有—個獨特的定位。

  第二種是一個公司利用一個適銷對路的品牌來平衡這一品牌下的其它各部分產品的地位。這種形式主要是用來突出核心產品或品牌的優越性,從而建立起消費者對核心產品的偏好。

  第三種是兩家製造商聯合資源共同發動一場都具各自品牌特色廣告戰役,也就是兩家共同出資把各自的品牌合在一起來打廣告。

  以上三種形式雖然說前兩種形式也都超越了傳統的單一品牌或產品的廣告形式,但從嚴格意義上講,第三種形式才算是真正意義上的品牌聯合廣告,在第三種形式中,如果加盟的各方在分銷渠道水平上或分銷能力上都是相同的話,那麼這種聯合又叫平行聯合。如果加盟雙方在分銷渠道水平或分銷能力上不相同,一方遠遠高於另一方,則這種聯合又叫做垂直聯合,如一個新產品和一個知名度較高的品牌進行的聯合。

影響聯合廣告的因素

  (一)聯合廣告產品的互補性和非互補性

  當進行聯合時, 首先應考慮的就是新品牌是與具有互補性的產品伙伴聯合還是與非互補性的產品伙伴聯合。互補性就是在使用一種產品時對於使用另一種產品的必要性或者說是使用一種產品對於另一種產品的依賴程度。兩種產品類別間的互補性高(如照相機和膠卷),對產品類別之間的記憶聯繫就會得到加強。但高互補性產品聯合併不全是這樣。由於高互補性產品間先有的熟悉性,就有可能使得消費者想當然,不去深入地思考和理解類別間的聯繫。

  與此相反,在聯合非互補性的產品時, 兩者相互的聯繫很弱甚至毫不相干,不利於一個產品類別聯想到另一產品類別。但與非互補性產品聯合有時也會促使消費者思考兩種各具特色的不相關的品牌為什麼會放在一起, 從而加深了消費者對兩種品牌的認識。

  (二)廣告製作時的差別和非差別的廣告方式

  所謂差別廣告就是強調在產品差別中其他品牌少有的自己獨特的屬性。非差別廣告就是強調產品類別中與其他品牌共有的屬性。聯合廣告中使用非差別廣告策略可以增強產品類別和品牌之間的聯繫,當產品類別進入消費者大腦就會激活對品牌的意識,並向其他有聯繫的節點擴散。因此,非差別廣告可以給消費者以一種熟悉的情景提供廣告信息,易於理解兩種品牌的聯合。使用差別廣告策略,消費者就很少能夠把品牌與它們的產品類別聯繫起來。而這時消費者就會花費更大的努力來理解加盟品牌以及不尋常屬性的聯繫。

  (三)廣告宣傳時由上而下與自下而上的廣告方式

  聯合廣告的兩個品牌先有的聯繫的可能性一般說來都是很小的。因此消費者對兩個品牌出現在一起就會產生疑問。專註程度高的消費者就會被激發去尋求關於兩個品牌出現在一起的原因的認識。這種認知的結果可以通過指導消費者進行由上而下或由下而上的加工來獲得。

  由上而下的廣告方式就是首先設計標題廣告來闡明兩個品牌在產品類別上是如何聯繫的.然後再闡述產品的各自屬性。其順序是:產品類別1與產品類別2的關係——品牌與產品類別的關係——品牌與屬性的關係。自下而上的廣告方式就是設計廣告時首先闡述產品屬性或屬性的好處,再闡述產品屬性間的聯繫,然後再上升為兩種品牌在產品類別上的聯繫。其順序是品牌與屬性的關係——品牌與產品類別的關係——產品類別1和產品類別2的關係。

如何運用聯合廣告的策略

  (一)是否選擇互補性產品伙伴和非互補性產品伙伴的策略

  對於新產品若要達到提高品牌知名度可以選擇一個具有互補性產品進行聯合。新產品選擇互補性高的產品作為聯合廣告的伙伴能夠很快地被接受,同時也可以得到先入者的優勢,由於兩種品牌之間產品類別的互補性很強,消費者在購買一種產品過程中, 另一品牌就會被激活。若新產品要達到品牌信念易於理解(或品牌特征易於接受)則可選擇非互補性產品進行聯合。非互補性品牌的聯合容易讓消費者產生許多疑問。為瞭解決這些問題,消費者就要進行深加工努力比較兩個品牌各自的特征,從而加深了品牌特征與品牌名稱聯合的認識。

  例如美國的泰戈電子公司聯合通用麵粉加工廠推出一種新品種的電子游戲, 泰戈電子公司就在通用麵粉加工廠的12,000,000個麵粉盒上做廣告。由於麵粉和電子游戲兩種產品之間的聯繫相差甚遠,消費者對此產生很大的疑問。結果是對品牌特征和屬性進行了深入全面的分析,收到了極大的廣告效果

  (二)選定了互補性強的品牌加盟時使用何種廣告方式的策略

  當新品牌選定了互補性的品牌加盟時,廣告策略應統一在品牌要實行的目標上。假如新品牌想獲得最大的品牌知名度可使用自上而下的廣告方式,如果新品牌想要與某一個特征或屬性相聯繫,則可使用自下而上的廣告方式。若採用差別廣告方式則可獲得較強的品牌信念和肯定的態度。差別廣告對於緊隨其後的新品牌(而不是市場開拓性新產品)是極其重要的。這時差別策略可通過在廣告中突出獨特的屬性來實現,因為對於高互補性的聯合消費者對它們之間關係有一種想當然的傾向。也就是不會認真去考慮兩個品牌之間的聯繫。

  (三)選定了非互補性(或互補性很低)的品牌聯合應使用哪種廣告方式的策略

  當選擇了互補性很低的品牌聯合時,應同時採用自下而上和非差別廣告方式。當聯合的伙伴互補性很低時, 自下而上的廣告方式能導致加快品牌的理解以及品牌信念的易於接受,因為自下而上的廣告方式促進了對品牌重要特征的認識,從而使這些特征對消費者變得更加突出。這樣的結果使得品牌更加易於被消費者接受, 不僅如此與品牌相聯繫的重要屬性也易於進入消費者大腦。當聯合伙伴互補性很低時,非差別廣告方式能產生高的品牌意識。特別是,宣傳共同的特征或屬性就使得品牌和廣告顯得更熟悉,有助於消費者解決因聯合伙伴的差別性而產生的各種疑問。如此這樣,消費者對品牌的認識程度就能加深。總之, 品牌聯合廣告在我國尚屬一個新的廣告領域,其實際的運用和理論研究都值得經理人員和營銷學家們去認真探索。

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