联合广告

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联合广告(Cooperative Advertising)

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什么是联合广告

  联合广告是指几家在业务上有联系的广告用户联合起来刊登广告,目的在于造成较大的声势,并压缩各自的广告费用。因为是集体采购,相对于单独购买广告时段(版面)可以拿到一个比较低的价格。一般来讲,联合广告可以分成同行业之间的联合和不同行业间的联合两类。有时,不同行业之间的产品联合宣传还可以起到互补的效果。

联合广告的作用

  首先,品牌间相互联合进行广告可以让不同产品或品牌相互比较、对照和联系,从而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻。同时,共同分担广告费用,可降低广告成本。

  其次,对于一个新产品或一个不知名的产品来说,联合一个已经确立了地位的有相当高知名度的品牌做广告,可以使新产品或不知名的产品在消费者购买和使用熟知商品时建立起更加强烈的形象。

  再次,对于一个已确立地位的品牌要进入一个新的市场领域或已进入但表现不佳时可通过联合已在这个市场有着广泛联系、有着较大影响力的品牌来增强其进入能力或获得消费者更强的认同感。例如美国的Kraft食品公司和Nickelodeon杂志社的联合广告行动就是Kraft,借Nickelodeon在青少年中的影响而增强其产品在这一市场领域的吸引力。而Nickelodeon则是想增强其订阅者之间联系的基础。

  最后,品牌联合广告可以增加双方品牌和属性回忆的机会,有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。消费者在任何场所只要看到一种品牌就会想起其中的另一品牌, 同时在购买过程中只要购买了其中的一种品牌也增强对伙伴品牌的赡买欲望。

联合广告的形式

  第一种是两个公司联合资源来创造一个共同的品牌,经理人员则利用两家各自的资源优势共同形成同一广告内容来宣传这一品牌。这种形式主要是想要让合资的新产品享有—个独特的定位。

  第二种是一个公司利用一个适销对路的品牌来平衡这一品牌下的其它各部分产品的地位。这种形式主要是用来突出核心产品或品牌的优越性,从而建立起消费者对核心产品的偏好。

  第三种是两家制造商联合资源共同发动一场都具各自品牌特色广告战役,也就是两家共同出资把各自的品牌合在一起来打广告。

  以上三种形式虽然说前两种形式也都超越了传统的单一品牌或产品的广告形式,但从严格意义上讲,第三种形式才算是真正意义上的品牌联合广告,在第三种形式中,如果加盟的各方在分销渠道水平上或分销能力上都是相同的话,那么这种联合又叫平行联合。如果加盟双方在分销渠道水平或分销能力上不相同,一方远远高于另一方,则这种联合又叫做垂直联合,如一个新产品和一个知名度较高的品牌进行的联合。

影响联合广告的因素

  (一)联合广告产品的互补性和非互补性

  当进行联合时, 首先应考虑的就是新品牌是与具有互补性的产品伙伴联合还是与非互补性的产品伙伴联合。互补性就是在使用一种产品时对于使用另一种产品的必要性或者说是使用一种产品对于另一种产品的依赖程度。两种产品类别间的互补性高(如照相机和胶卷),对产品类别之间的记忆联系就会得到加强。但高互补性产品联合并不全是这样。由于高互补性产品间先有的熟悉性,就有可能使得消费者想当然,不去深入地思考和理解类别间的联系。

  与此相反,在联合非互补性的产品时, 两者相互的联系很弱甚至毫不相干,不利于一个产品类别联想到另一产品类别。但与非互补性产品联合有时也会促使消费者思考两种各具特色的不相关的品牌为什么会放在一起, 从而加深了消费者对两种品牌的认识。

  (二)广告制作时的差别和非差别的广告方式

  所谓差别广告就是强调在产品差别中其他品牌少有的自己独特的属性。非差别广告就是强调产品类别中与其他品牌共有的属性。联合广告中使用非差别广告策略可以增强产品类别和品牌之间的联系,当产品类别进入消费者大脑就会激活对品牌的意识,并向其他有联系的节点扩散。因此,非差别广告可以给消费者以一种熟悉的情景提供广告信息,易于理解两种品牌的联合。使用差别广告策略,消费者就很少能够把品牌与它们的产品类别联系起来。而这时消费者就会花费更大的努力来理解加盟品牌以及不寻常属性的联系。

  (三)广告宣传时由上而下与自下而上的广告方式

  联合广告的两个品牌先有的联系的可能性一般说来都是很小的。因此消费者对两个品牌出现在一起就会产生疑问。专注程度高的消费者就会被激发去寻求关于两个品牌出现在一起的原因的认识。这种认知的结果可以通过指导消费者进行由上而下或由下而上的加工来获得。

  由上而下的广告方式就是首先设计标题广告来阐明两个品牌在产品类别上是如何联系的.然后再阐述产品的各自属性。其顺序是:产品类别1与产品类别2的关系——品牌与产品类别的关系——品牌与属性的关系。自下而上的广告方式就是设计广告时首先阐述产品属性或属性的好处,再阐述产品属性间的联系,然后再上升为两种品牌在产品类别上的联系。其顺序是品牌与属性的关系——品牌与产品类别的关系——产品类别1和产品类别2的关系。

如何运用联合广告的策略

  (一)是否选择互补性产品伙伴和非互补性产品伙伴的策略

  对于新产品若要达到提高品牌知名度可以选择一个具有互补性产品进行联合。新产品选择互补性高的产品作为联合广告的伙伴能够很快地被接受,同时也可以得到先入者的优势,由于两种品牌之间产品类别的互补性很强,消费者在购买一种产品过程中, 另一品牌就会被激活。若新产品要达到品牌信念易于理解(或品牌特征易于接受)则可选择非互补性产品进行联合。非互补性品牌的联合容易让消费者产生许多疑问。为了解决这些问题,消费者就要进行深加工努力比较两个品牌各自的特征,从而加深了品牌特征与品牌名称联合的认识。

  例如美国的泰戈电子公司联合通用面粉加工厂推出一种新品种的电子游戏, 泰戈电子公司就在通用面粉加工厂的12,000,000个面粉盒上做广告。由于面粉和电子游戏两种产品之间的联系相差甚远,消费者对此产生很大的疑问。结果是对品牌特征和属性进行了深入全面的分析,收到了极大的广告效果

  (二)选定了互补性强的品牌加盟时使用何种广告方式的策略

  当新品牌选定了互补性的品牌加盟时,广告策略应统一在品牌要实行的目标上。假如新品牌想获得最大的品牌知名度可使用自上而下的广告方式,如果新品牌想要与某一个特征或属性相联系,则可使用自下而上的广告方式。若采用差别广告方式则可获得较强的品牌信念和肯定的态度。差别广告对于紧随其后的新品牌(而不是市场开拓性新产品)是极其重要的。这时差别策略可通过在广告中突出独特的属性来实现,因为对于高互补性的联合消费者对它们之间关系有一种想当然的倾向。也就是不会认真去考虑两个品牌之间的联系。

  (三)选定了非互补性(或互补性很低)的品牌联合应使用哪种广告方式的策略

  当选择了互补性很低的品牌联合时,应同时采用自下而上和非差别广告方式。当联合的伙伴互补性很低时, 自下而上的广告方式能导致加快品牌的理解以及品牌信念的易于接受,因为自下而上的广告方式促进了对品牌重要特征的认识,从而使这些特征对消费者变得更加突出。这样的结果使得品牌更加易于被消费者接受, 不仅如此与品牌相联系的重要属性也易于进入消费者大脑。当联合伙伴互补性很低时,非差别广告方式能产生高的品牌意识。特别是,宣传共同的特征或属性就使得品牌和广告显得更熟悉,有助于消费者解决因联合伙伴的差别性而产生的各种疑问。如此这样,消费者对品牌的认识程度就能加深。总之, 品牌联合广告在我国尚属一个新的广告领域,其实际的运用和理论研究都值得经理人员和营销学家们去认真探索。

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