電影衍生品
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
電影衍生品是指根據電影里的角色人物、場景、道具、標識等開發的產品，包含形象授權、玩具、服裝、飾品、電影音像製品、游戲、圖書、日用品甚至主題公園等。利用影視元素、影視文化、所開發的產品均可稱之為影視衍生品。
電影衍生品還可以形成完整的產業鏈，在好萊塢和日本，電影衍生品包含形象授權、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園等上下游全產業鏈。單靠品牌衍生產品的銷售和授權，便能大大拓展票房之外的盈利空間。
- 眾籌預售模式
在衍生品規劃和生產無法有效前置的狀況下，眾籌預售保證了不錯過作品檔期的熱度，並便於測試市場需求，合理安排生產量，減小市場風險，是非常好的渠道形式，會有越來越多的電影項目採用這種方式。
- 入駐綜合電商模式
入駐綜合電商，衍生品直營，主要有：專業的衍生品開發和銷售商，如萌奇、漫蹤、電影派等；影業公司自營。隨著電商巨頭對衍生品業務的重視，這些店鋪的流量會水漲船高，正版衍生品的電商生態會很快好起來。
- 垂直電商模式
自建垂直電商平臺（含APP），在緊密依托影視產業鏈和電商生態的電影衍生品領域，單純的衍生品垂直電商會受到行業巨頭的擠壓（參照原來鞋帽服飾垂直電商發展路徑），發展規模受限，但自建行業社區和媒體並有先發優勢的商家會具備一定的競爭力。
- “票務 + 衍生品” 模式
電影票跟衍生品有較強的關聯，雖然買票是在觀影前，衍生品購買驅動力弱，但好在衍生品展現量充足，通過與電影票優惠組合、觀影評論購買優惠等促銷方式，可有效促進衍生品消費，同時還可以積累影評量，增加票務平臺二次活躍度。
- “院線+電商”衍生品O2O模式
院線作為衍生品的銷售重地毋庸置疑，它能提供場地、會員、氛圍等等元素，與電商結合成 O2O 將威力巨大，但也只有影業巨頭玩得起這種資源模式。
- “落地宣發+衍生品”O2O模式
電影的宣發投入是很高的，以往，衍生品是輔助電影宣發的隨贈品。隨著衍生品經濟被重視，衍生品銷售將成為票房外另一個重要的宣發目的。比如在戶外廣告的海報中有衍生品露出，推廣軟文中提及衍生品在哪發售，主創見面會和首映禮上推介衍生品。
國內片商都不看重衍生品市場？
將中國的10億票房俱樂部大片和美國大片相比，我們會發現一個現象，那就是國內電影公司似乎並不看重衍生品。
記者看到過電影《心花路放》的“衍生品”，將一款補水噴霧的瓶子，包上了“防狼噴霧”的貼紙，當做衍生品送人；電影《前任攻略》，做了一些紅內褲當衍生品，上面印著電影名字；即使是目前還保持著中國票房紀錄的《美人魚》，衍生品有T恤、衛衣等等，做工還算不錯，卻也沒見有什麼推廣。
總體來說，國產電影在特效、人物設定上基本沒有考慮配合衍生品的製作，而工業光魔、維塔工作室、Legacy等世界知名特效工作室參與的美國電影，幾乎就等同於周邊也大賣。也因此有人表示，不是所有電影都適合做衍生品，最適合的是動畫電影。
“前兩年現象級的《大聖歸來》，票房逐步走高時，開始運作衍生品，因為要趕時間選擇了製作簡單、工藝成熟的毛絨玩具，但等版樣出來開始預售時，電影已經快要下線，而且它還是單集電影不是系列，最終銷量很是慘淡。”一位業界人士告訴記者。
粉絲不愛嗎？
當然很多電影片商會表示，國內衍生品市場還剛起步，粉絲們沒有消費衍生品的習慣，當然就不會推。而且，即使一部電影成為了大熱門，衍生品就可能能大賣？畢竟，喜歡看電影的，並不代表就會去買衍生品。
這是實情，但這也是對衍生品還認識不夠的原因，新成立的阿裡巴巴授權寶負責人董方告訴記者，衍生品本身依舊是個商品，只是藉助了電影的品牌、形象，來做了一個市場推廣而已。
而記者查詢了眾多資料也瞭解到，相比於美國對電影經典形象的衍生品開發，中國電影在這方面確實處於弱勢，但中國的“粉絲經濟”發展神速，圍繞明星的周邊，有可能成為中國衍生品產業的一個突破點。
近日，電影《三生三世十里桃花》正式上映，2天拿下2.5億票房，拋開電影本身不談，兩位主角楊洋和劉亦菲，都擁有大量粉絲，尤其是楊洋，在片方針對該片的粉絲大數據統計中，“粉絲性別分佈，75%是女性，25%男性”。
女性購買力強，於是這部電影開發了十幾個品類近百個產品的衍生品，除了常見的T恤、扇子、毛絨玩具、手機殼，甚至還包括了化妝品和電動牙刷！其中，毛絨玩具預售破了3萬個，眾籌商品金額破200萬，某充電寶三生定製款超過了5萬件！而它的銷售額預估是3億元。
有完整生產線，到底缺什麼？
在上海國際電影節期間，正在開髮網劇的上海元力影業負責人告訴記者，“在進入衍生品之前，我們以為從設計形象到聯絡廠家都要自己搞定，最後發現市場早已有了完整的產品線。”當時他所說的產品線，都還只是生產環節，但隨著IP開發的逐步深入，只生產一些便宜的衍生商品，早已滿足不了花大價錢買IP的片商。
企鵝影視、阿裡影業這類互聯網基因的影視公司是典型代表，阿裡影業CEO樊路遠表示，中國電影的非票房收入市場正處於起步階段， IP版權方和品牌商家都非常看好國內衍生品的發展前景，但這個領域缺乏內容商業化的基礎設施。
很多國外知名影視形象想在中國這個大市場開發衍生品“處女地”，但讓他們和國內大大小小的商家進行授權談判，時間和精力成本巨大；國內已經在有意識開發各種藝術形式的IP項目，則缺少哪些能變成暢銷衍生品的判斷力。也因此，授權寶這樣的平臺才會應運而生。
“對國內影視公司來說，電影的衍生品開發，會受制於票房和是否有系列電影的因素，這是客觀存在的，所以一般衍生品開發，最好是選擇有電視劇、動漫作品、游戲等內容的開發，它們的熱度周期會更長。”董方說。
此外，更重要的是，如果想開發衍生品這種票房之外的收入來源，就必須從項目之初就讓設計師介入。他舉例說，《瘋狂動物城》的火爆，行內人一眼就能看得出來，兔子朱迪警官使用的胡蘿蔔筆，就是前期設計好以便後期做衍生品開發的，而它後來也確實熱銷。
