暗市營銷

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暗市營銷

　　愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽煙的國家，這條規定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機的駕駛室。這個例子，表明全球各地的政府正傾向於告訴人們，什麼對他們有害，並試圖阻止他們這樣做。

　　對於市場營銷人士來說，這種趨勢的意義是實實在在的：政府加強管制將不可避免。煙草行業把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”，而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對於諸如酒類和快餐等行業來說，將來隨著電視、報刊、海報、然後是銷售點、直銷、網路，乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅，而在這些行業內使用“暗市營銷”技巧會變得十分必要。

　　進行暗市營銷，比較關鍵的一點就是目標客戶群體。通俗地說，暗市營銷就是通過各種渠道使自己的產品與所進行的活動發生密切聯繫，使得品牌價值以及影響力都大大提升，並且藉此建立起資料庫以及潛在客戶群。

　　(1)商標多元化和品牌延伸

　　煙草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。商標多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業應用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業都熟練地採用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。

　　煙草企業最早的品牌延伸嘗試開始於1975年，美國第二大煙草企業R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，並大肆在報紙和雜誌上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設計與駱駝牌香煙非常雷同。其後，菲利普·莫裡斯公司為萬寶路香煙品牌開發了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。

　　煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產品的宣傳，反過來加強核心產品——煙草品牌的市場地位，而這種新產品能為公司帶來多大的收益，並不是他們最為關註的。　

　　各個煙草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設計圖案，來強化與萬寶路香煙的關聯，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。現在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點。

　　同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯繫，何況兩者的包裝從大小到設計都幾乎無法區分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷的香煙品牌。

　　一般來說，煙草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。

　　(2)變相品牌標識

　　煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴格的地方，也占據了體育營銷的一席之地。

　　除了商標多元化和品牌延伸，變相品牌標識也是煙草和酒類企業廣泛採用的營銷手段，其中最著名的就是絕對伏特加（Absolute Vodka）。從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經過20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量餘地開展變相的品牌宣傳活動。

　　許多品牌都擁有這種能夠拆散並且符號化的品牌標識，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。　

　　變相品牌標識有一個著名的案例——駱駝牌香煙創造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當時正是禁煙運動如火如荼之時，而且當年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死於肺癌和肺氣腫等疾病，這對於品牌營銷的負面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯繫在一起的禁令。

　　R.J.雷諾公司將這隻老駱駝擬人化，並且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現。而且研究表明，“老喬”對於未成年人的影響力遠遠超過了對於成年人的影響力，六歲左右的兒童對於“老喬”的熟悉程度絲毫不亞於米老鼠和唐老鴨，並且知道“老喬”代表一種香煙。“老喬”出現後的6年內，消費駱駝香煙的青少年人數增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。

　　 1998年11月《總和解協議》規定，一般情況下，煙草企業不准使用香煙品牌冠名贊助文體活動，並且禁止煙草企業購買體育場館或其他競技場所的冠名權。特別是在2002年，國際奧委會、國際足聯、F1方程式等都參加了世界衛生組織發起的“體育無煙日”活動，體育贊助這個營銷缺口基本上被堵住了。

　　但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴格的市場，萬寶路則把標識改成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges更加有創意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，並將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴格的地方，也占據了體育營銷的一席之地。

　　(3)間接廣告

　　酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鑽法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種營銷趨勢。

　　雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進行間接的營銷宣傳。　

　　2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破侖乾邑》並不是法國品牌拿破侖XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時髦女孩的簇擁下狂飲拿破侖XO，在他的饒舌吟唱中，經典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。

　　儘管生產拿破侖XO的聯合道麥克公司（Allied Domecq）發言人Jack Shea堅持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們絕對沒有付錢讓他這麼做。”不可否認的是，這支Hip-Hop單曲為拿破侖XO開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，幾個月內拿破侖XO在美國的銷量猛增了兩倍。

　　行業觀察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行營銷手段，這種做法對於都市年輕人特別有效。《傳遞拿破侖乾邑》肯定與聯合道麥克公司的努力有著密切的關係。據悉，從2000年開始，拿破侖XO品牌就轉而雇佣了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請他們負責組織一系列針對年輕人的時尚活動。

　　隸屬於法國最大奢侈品集團LVMH的軒尼詩XO品牌就很擅長這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱自己是“軒尼詩花花公子”。

　　酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鑽法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種營銷趨勢。　

　　(4)直效營銷

　　煙草和酒類企業直效營銷的手段遠不僅僅限於郵寄樣品和優惠券這一種手段，出版專門針對某個細分市場的直郵雜誌又成了他們的流行做法。

　　 1998年出台的《總和解協議》並沒有禁止直效營銷（Direct Marketing），所以煙草和酒類企業都不同程度地增加了直效營銷活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費的香煙樣品，維護老客戶、培育新客戶。

　　和其他行業不同，煙草和酒類企業直效營銷的手段遠不僅僅限於郵寄樣品和優惠券這一種手段，如菲利普·莫裡斯公司和雷諾公司會給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸煙的是學校循規蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導了這些青少年。

　　當然，這種做法沒有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來，煙草企業出版專門針對某個細分市場的直郵雜誌又成了他們的流行做法。1996年，菲利普·莫裡斯公司出版了休閑生活雜誌《Unlimited》，雜誌的目標讀者是21到29歲的年輕男性。《Unlimited》的主題詞是：運動、探險和快樂時光，主要用大量的精美彩色圖片介紹攀岩、全國最好的泳池，以及在61號高速公路環游全美的經歷，每期還帶有36頁電子設備、服裝等各種廣告。雜誌的文章並沒有任何關於吸煙的內容，也不刊登煙草的廣告，因此在全國發行並不會受到什麼限制。

　　目前，《Unlimited》雜誌基本上按照菲利普·莫裡斯公司萬寶路香煙的資料庫進行直接投遞，發行量大約在200萬左右。《Unlimited》只在版權頁的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬寶路主辦”，但是它卻為這個煙草巨頭開闢出了一塊營銷陣地。

　　雖然在雜誌中並沒有香煙的廣告，菲利普·莫裡斯公司卻竭盡所能將《Unli-mited》與萬寶路聯繫起來，例如每份雜誌裡面都帶有菲利普·莫裡斯公司致讀者的一封信；公司還適時在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的營銷活動，舉辦戶外活動比賽；萬寶路的消費者累積到一定的分數，可以免費獲贈全年的《Unlimited》雜誌等等。菲利普·莫裡斯公司的發言人Karen Daragan表示：“我們出版《Unlimited》的全部目的就是加強萬寶路的品牌忠誠度，增加萬寶路品牌的附加值。”正是得益於煙草和酒類企業掌握了“黑暗市場營銷”的技巧，將法規限制變成了營銷優勢，使得它們在近幾年內雖然無法進行任何直接廣告行動，但是品牌知名度和品牌資產卻不降反升。在A.C.尼爾森公司2003年評選出的43個“10億品牌”中，就有4個煙草品牌（萬寶路、駱駝、Benson & Hedges和L&M），其中萬寶路在北美、歐洲、亞太和拉美等四個地區的表現名列前茅，和可口可樂不相上下。