智威湯遜全方位創建品牌

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智威湯遜全方位創建品牌(Thompson Total Branding,TTB)

　　TTB（Thompson Total Branding）、即“全方位品牌傳播”理念是JWT的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發短期銷售，更要有助於建立長期的品牌價值。而品牌價值則是保持消費者品牌忠誠度的關鍵。”所有的溝通手段都要圍繞一個一致的且能觸動目標消費者的信息。

　　品牌已不單單是一個產品，更多時候由多個變數組成。

　　TTB包括消費者的洞察，品牌遠景，品牌意念，傳播計劃。（洞察－品牌遠景<不只是一句廣告語，但越精練越好，消費者需求與獨特的產品特性結合，要顯示出為什麼我與眾不同，最好是一種出人意料的結合有些品牌的遠景都是由對立面的東西組成的，但卻與品牌特性，目標受眾需求想法和match>－創意簡報－品牌意念－各種執行方式）

　　傳播計劃即是說，針對一個營銷目標，針對一個具體創意，哪一個媒體最適合？

　　1、分析性。針對一個目標，哪個媒體最適合；什麼是直銷（適合高利潤產品，但target定位要細化）；什麼時候適合投資網站（消費品需要高度投入和搜集大量的信息的產品，品牌價值大於產品本身的）

　　2、媒介和創意的結合。因應創意選擇媒介（economist<意念為成功的鑰匙>－在門卡上引廣告；KIT-KAT<奇巧時刻，輕鬆一刻>－公園的休閑長椅）；令品牌意念的執行元素符合已選擇的媒介。

　　“品牌意念是立體的、生動的描述，能鑄造起消費者和品牌之間的聯繫，能全方位的向消費者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。”簡單說來，品牌的意念是創建品牌的基礎，

　　消費者不是靜止的，在自我說服過程中，充滿溝通機會，要準備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創造性的使用品牌意念或創新的利用“目標顧客”堆媒體的使用習慣是十分有效的。

　　品牌的遠景是品牌最真實的靈魂，品牌遠景能夠通過策略性的方式將消費者的內心渴望與工廠中生產出的“東西”有機的整合在一起。

　　品牌遠景應是使用者驅動力和品牌特質的完美結合。若後者的存在是以前者為代價的，傳播則像企業的公共關係而不是消費者導向的廣告。例如（某麥片 target為澳年輕人，<洞察>身體舒適是浪漫的重要武器，<產品特性>補Fe, <遠景>盒子里的雄性激素）

　　洞察和觀察最重要的區別是，觀察知識記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什麼會那樣做。TTB認為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上瞭解消費者的動機。這就是最簡單的消費者購買程式。

　　例：循規蹈矩的個人主意和中國年輕一代

　　1、儒家思想在頭腦中根深蒂固，幾時他們染有西化頭髮（表現為給父母家用，未婚女孩長大不獨住，老人家不去老人院...）

　　2、資本主義改革，獨生子女政策－“我要的”和“他們想我要的”有衝突

　　3、經濟獨立－“我要賺錢”“以自己的方式賺錢”

　　4、屬於自己的王國－獨生子女皇帝－高傲

　　5、身份危機－家中的皇帝－社會中的小兵－迷惘

　　6、內斂中發放光芒。要引人註意但不要太張揚。（中西合成的產物）

　　中國大眾市場心態

　　集體主意思想的形成－類似“我”的概念是危險的

　　儒家：想提高社會地位就要無止境的科舉/要光宗耀祖/中國的人既受約束又雄心勃勃>、道家文化和法治的壓迫，三者都是自由思想，宣揚的是順從等於生存。（可能人的意識是叛逆的，心中有這種願望）

　　夢想和逃避－逃避災難而不是應對

　　1、將品牌定為安全的（例.中國的父母總是擔心自己bb的安全，而西方的父母則註重在bb轉變，成長的方面，他們認為自己的bb是處於安全的狀態的。所以sell中西嬰兒用品的側重點就不同了）

　　2、加固家庭堡壘，打家庭溫情牌，把產品比作紐帶

　　3、動人的生活情景（雕牌洗衣粉的母親形象）

　　4、價格心理（第一次要價不能太高，吸引人去嘗試；大件炫耀形物品（多為洋品牌）可以高價，如汽車，手機等，大件耐用形物品（多為國產）要物超所值，如洗衣機，冰箱等，折扣心理（40元面值的電話卡實有100元..）；價值；滿意度）

　　5、在生活中的小小閃光點，幻想的空間