推銷控制
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
什麼是推銷控制[1]
推銷控制是將企業推銷組織的各個管理部門或環節的活動約束在組織的經營方針、發展目標和計劃要求的軌道上，為儘快實現企業的經營目標，取得推銷活動的最佳效益，對各推銷要素的運動態勢及相互間的協調狀況進行監督與考察、審核與評估、操縱與把握等一系列規範化約束行為的總和。推銷控制是企業從事推銷活動的必要條件，是企業推銷組織的重要組成部分。
從管理學的角度講，控制是管理的一項重要職能之一。控制就是將計劃的完成情況和計劃目標進行對照，然後採取措施糾正計劃執行中的偏差，以確保計劃目標的實現。如果把管理者制定計劃、實施計劃和進行管理控制看作是一個周而複始的過程，那麼，控制可以說是前一次迴圈的結束，又孕育著新迴圈的開始。
在推銷管理中也是如此。推銷控制的目的在於使推銷組織的各項活動與組織目標保持一致，通過建立及時的、有效的推銷控制系統，確保推銷計劃的順利執行。
推銷控制的本質[1]
推銷控制的本質在於對推銷活動的操縱與把握，主要通過對推銷活動的每一個行為和事件的測試來檢驗其是否與原定的計劃、指令、原則相吻合；是否發生了偏差，如果發生了偏差，就立即採取措施，如調整或修正原來的計劃、指令或行動，以便更好地實現已定的推銷目標和任務。
推銷控制的作用[1]
- 1、推銷控制可以使推銷計劃實施過程得到有效的必要的調整
從管理學的原理可知，計劃是一個組織為實現一定目標而科學地預計和判定未來的行動方案。這種行動方案多少都帶有許多不確定的因素，在具體的實施過程中難免會遇到各種意外事件的衝擊而發生困難。如果在實施計劃的過程中，經常地運用某種手段檢查計劃的執行情況，確保計劃在規定的時間內達到其預定的目標，完成任務。這種手段主要就是推銷控制。
- 2、推銷控制是提高推銷組織工作效率的基礎
推銷控制在推銷計劃實施過程中，可以及早地發現問題，避免事故的發生，以及尋找更好更有效的管理方法和手段，充分控制潛力，提高推銷工作的效率。例如，控制某種產品或地區市場的獲利性，可使企業保持較高的獲利水平，實施產品質量售後跟蹤服務，可以避免顧客購買後產生不滿情緒等等。
另外，推銷控制還有一種監督和激勵作用。如對推銷人員進行行為控制，可以檢查推銷人員的推銷工作目標和任務完成的程式，預防問題的出現，及時解決推銷障礙。同時，促使們努力工作，追求卓越的工作業績，並更符合推銷目標任務的要求。
推銷控制的方法[1]
戰略控制是審查企業的推銷戰略是否有效地抓住了市場機會，以及是否同變化了的企業推銷環境相適應。其目的是發現企業活動所遇到的困難與戰略性問題，並提出相應的改進建議，確保企業推銷任務的完成。
戰略控制一般由企業的量高管理層直接負責。重點多放在推銷環境審查考核、內部推銷系統的審查考核、各項推銷業務活動審查考枝三個方面。
1、對推銷環境審查考核。
1）企業主要市場狀況；細分市場狀況；市場特性與發展前景。
2）顧客對本企業的看法；顧客如何做出購買決策；顧客目前與未來的需要。
3）誰是企業的主要競爭對象；哪些競爭趨勢可以預測。
4）可能對本企業產生的其他社會環境，如人口、政治、經濟、技術發展狀況等等。
2、對企業內部推銷系統的審查考核。
1）企業長、短期總目標。
2）企業現實目標的核心策略。
3）企業是否有一套完善、有效的年度推銷計劃。
4）企業中從事推銷活動的人員在數量、素質上是否符合要求。
3、對各項推銷業務活動的審查考核。
1）企業主要產品和一般產品；產品系列中有哪些產品應淘汰，哪些產品應增加等等。
2）訂價時是否全面考慮了成本、需求與競爭因素；價格變動可能產生的反響；顧客對商品的反映。
3）各推銷分部是否都能實現企業目標，是否按最佳分工方式組成；整個推銷組織的土氣、能力與成果是否相同協調；評價勞動成果的目標要素是否合理。
4）是否有完整的廣告宣傳計劃；廣告宣傳目標是否切合實際；廣告宣傳費用是否合理；廣告宣傳效果如何；廣告媒體的選擇是否恰當。
過程式控制制主要是對企業推銷活動的全過程進行有效調節和控制，也就是在推銷計劃執行過程中，對推銷活動及推銷人員的行為和推銷的產品所進行的控制。其核心在於實際目標管理。
目標管理是由美國管理學者德魯克提出來的，這是一種綜合的以工作為中心和以人為中心的管理方法。它的中心思想是指企業圍繞確定目標及實現開展的管理活動，使企業各項工作都圍繞著實現這一目標而運動，以保證目標的完成。它同企業內每個人的責任和成果相互密切聯繫，明確地規定了每個人的職責和範圍，井用某些措施來進行管理、評價和確立每個成員的貢獻和獎勵報酬等等。目標管理實際上是一套科學的管理體系，它強調的是企業全部人員都要參與目標制定、分解和實施的工作，企業就根據目標來組織與控制整個過程。在實際的企業推銷活動組織中，一般有以下幾種方法進行過程式控制制：
1、銷售分析。這種方法的目的在於衡量各推銷部門的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異。常用的又可分兩種分析方式：
1）銷售差異分析。適用於判斷不同因素對實現銷售目標影響的程度。
2）明細銷售分析。適用於判斷究竟是哪些產品或哪些地區因素的影響而使所規定的銷售目標未能實現。
2、市場占有率分析。一個企業的銷售額等指標並不能反映企業產品在市場上所占的份額，而通過市場占有事則可以瞭解企業銷售額變化是由於不可控的外在因素影響，還是企業本身的問題所造成的。如果一個企業的推銷額下降而市場占有率仍保持不變的話，表示整個企業都受到不可控因素的影響。
進行市場占有率分析最重要的是定期收集整理整個行業及其他有關的銷售資料，並據此進行分析。
3、費用與銷售比率分析。主要是考察費用與銷售收入之間的關係，確保企業以較低的投入實現最佳的銷售目標。這一方法的重點是放在考察廣告費用與人員推銷費用方面。
財務控制是為實現企業推銷目標，利用推銷活動內在的聯繫，以一定的規範和措施，制約與促進企業推銷活動的過程。其目的是要把財務活動納入計劃軌道，堅持按法律、政策及制度辦事以實現企業的目標。具體是指從企業資金、費用、利潤等方面的核算和監督上對企業推銷活動進行的控制。它可以綜合反映企業推銷活動過程的狀況與結果，及時地發現問題和解決問題。財務控制的主要方法有以下兩種：
1、推銷效率測量。首先要確定各種用於推銷的資源的使用效果，據此分析研究一定的推銷資源可產生的推銷效果，最後得出最有效的使用推銷資源的決策。
2、推銷預算。其編製應與企業的預算目標相配合，預算額應依據完成企業目標所必須的數額規定。常用的推銷預算又包括：廣告費用預算；人員推銷費用預算。
以上三種控制方法不是彼此孤立的，而是相互聯繫、互為作用和影響的。在實際工作過程中，應當儘量建立和完善各種控制的方法和手段，建立一套科學、完整、具有特色的控制系統和制度，在運用中根據具體情況靈活選擇。
推銷控制的程式[1]
推銷活動其實是一個較為複雜的動態過程，由於企業類型不同，企業所追求的目標要求也不同，因此推銷控制的類型和程度也就各不相同，但是，控制的程式大致相同，一般有以下四個基本步驟：
1、確定應評價的推銷業務活動
這個問題實際上是要求先明確推銷控制的基本對象的範圍問題。因為目標過於分散，範圍的工作過廣，給有針對性地收集材料和檢查工作帶來很大難度，同時對計算成本費用也不利。
2、建立衡量標準
這一步主要是確定推銷控制的預期目標。如規定推銷人員一年中的工作目標或任務究竟應達到什麼樣的程度，推銷人員每年應開拓的新市場要增加百分之幾等等。
為了便於衡量實際結果，控制標準制訂要具體和切合實際。控制標準包括質和量兩方面。標準的質量指標標準的特定內涵即標準所反映的質域界定。例如，推銷人員工作績效可以用某一時間內增加的新客戶數或銷售額、銷售費用、銷售利潤等來說明。標準的量是指將標準加以定量化，例如，規定推銷人員全年爭取發展100個新客戶，銷售額達到50萬元，銷售費用不超過總銷售額的5％等等。
企業在確定具體標準時，要考慮綜合性的影響因素，以區別對待。一般有以下幾項必須考慮：
3、實際工作績效的檢查衡量與改進
企業確定績效標準的目的是要對具體的推銷工作進行測度。而測度的前提則是對測度對象進行客觀的瞭解與把握，這就需要採用各種方式和方法對實際工作狀況進行科學的檢查衡量。
檢查衡量績效就是將控制標準與實際結果進行比較。實際結果如果與預期標準相吻合，甚至優於預期標準，可以總結經驗繼續發揚；實際結果如果達不到預期標準，則應認真反思，找出問題的癥結，以便下一步修正計劃及實施的方案與措施。
4、分析、改進績效與修正標準
從上一步驟中也可得出，如果在檢查衡量績效的過程中，發現實際結果與預測標準不相符，則說明推銷工作中存在一些問題或薄弱點，應對照預期標準，分析和尋找可能存在的原因。在實際中通常有兩種原因：一是實施過程中的，這種問題比較容易；二是推銷計劃本身的，確認這種問題相對比較困難。
在查明一些原因或問題以後，應採取相應的改進行動。一般來講有三種方案可供抉擇：一是維持原來的標準。當實際結果略微超過或基本達到預期標準時，則不應修正預期標準，而是修正實施方案。二是糾正偏差，如果實際結果達不到預期標準時，那就必須採取相應措施對預期標準加以修訂，以反映推銷工作的真實情況。三是改變預期計劃或標準。如果大多數推銷員大大超過預期計劃或標準，就意味著這個計劃或標準可能定得太低了。有時候由於環境發生了意想不到的變化，也可能使預期計劃或標準變得不合理了，當出現了上述情況時，就應對預期計劃或標準加以修訂。
