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拉銷戰略

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

什麼是拉銷戰略[1]

  拉銷戰略是由供應商直接對顧客發動廣告及促銷攻勢,而引起購買意願,然後顧客再對零售商指定購買該廠商的產品(即指名購買),零售商再向批發商指名運銷該產品,最後再由批發商向廠商要求運銷該產品。

拉銷戰略的流程[1]

  以下即拉銷戰略之流程(圖1):

  Image:拉销战略流程.jpg

拉銷戰略的內容[1]

  在運用拉銷戰略時,所重視的是廣告促銷以及對顧客(消費者)的教育活動:亦即主要強調在行捎通路中如何使用廣告與各種促銷活動,以教育顧客(消費者)的需求,並激發顧客(消費者)的購買行動。

  製造商統一運用廣告與整體促銷活動,以刺激顧客(消費者)的需求:因此,顧客將會向零售店購買指定產品,零售店轉向批發商批貨,批發商最後再向生產製造商大量進貨,以供市場需求

  由於拉銷戰略的優勢在整體運作廣告活動促銷策略,將使銷售人員直接成為訂單接受者(被動接受訂貨),而不是推銷促成者(主動促成購買)。

  Image:拉销战略所运用的行销渗透作战法.jpg

  產品在行銷通路中,因為受到密集式的廣告而產生顧客(消費者)需求的吸引,將促使中間商(批發商、零售商)都很樂意儲存指定產品,因為已抓住顧客(消費者)的需求,所以中間商不必花太多的時間或努力,即可將產品銷售出去。

  因此,中間商都願意接受較低的毛利零售價格也因此而相對降低:但是這種現象只有在產品周轉率高的時候才能成立:小規模企業很少只採用拉銷戰略,因為對顧客(消費者)廣告的支出非常可觀,需要有很大的財力投資。故中小型企業最佳的行銷策略均運用拉銷戰略與推銷戰略的組合,稱為混合戰略,只是拉銷與推銷所占的比例不同而已。

拉銷戰略的案例[1]

  曾有一則電視廣告,某牌瓷磚以一美腿模特兒做廣告明星,CF約為25釐米,觀眾(消費者)看到女郎美腿怦然心動,但最後該廠牌產品突然出現在CF銀幕畫面上,顧客(消費者)的眼光無法瞬間轉移,乃在心中產生永不磨滅的產品認知記憶,進而產生指名購買該項產品的積極行動。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 林學益著.創意行銷.廣東經濟出版社,2002年04月第1版.
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