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拉销战略

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目录

[隐藏]

什么是拉销战略[1]

  拉销战略是由供应商直接对顾客发动广告及促销攻势,而引起购买意愿,然后顾客再对零售商指定购买该厂商的产品(即指名购买),零售商再向批发商指名运销该产品,最后再由批发商向厂商要求运销该产品。

拉销战略的流程[1]

  以下即拉销战略之流程(图1):

  Image:拉销战略流程.jpg

拉销战略的内容[1]

  在运用拉销战略时,所重视的是广告促销以及对顾客(消费者)的教育活动:亦即主要强调在行捎通路中如何使用广告与各种促销活动,以教育顾客(消费者)的需求,并激发顾客(消费者)的购买行动。

  制造商统一运用广告与整体促销活动,以刺激顾客(消费者)的需求:因此,顾客将会向零售店购买指定产品,零售店转向批发商批货,批发商最后再向生产制造商大量进货,以供市场需求

  由于拉销战略的优势在整体运作广告活动促销策略,将使销售人员直接成为订单接受者(被动接受订货),而不是推销促成者(主动促成购买)。

  Image:拉销战略所运用的行销渗透作战法.jpg

  产品在行销通路中,因为受到密集式的广告而产生顾客(消费者)需求的吸引,将促使中间商(批发商、零售商)都很乐意储存指定产品,因为已抓住顾客(消费者)的需求,所以中间商不必花太多的时间或努力,即可将产品销售出去。

  因此,中间商都愿意接受较低的毛利零售价格也因此而相对降低:但是这种现象只有在产品周转率高的时候才能成立:小规模企业很少只采用拉销战略,因为对顾客(消费者)广告的支出非常可观,需要有很大的财力投资。故中小型企业最佳的行销策略均运用拉销战略与推销战略的组合,称为混合战略,只是拉销与推销所占的比例不同而已。

拉销战略的案例[1]

  曾有一则电视广告,某牌瓷砖以一美腿模特儿做广告明星,CF约为25厘米,观众(消费者)看到女郎美腿怦然心动,但最后该厂牌产品突然出现在CF银幕画面上,顾客(消费者)的眼光无法瞬间转移,乃在心中产生永不磨灭的产品认知记忆,进而产生指名购买该项产品的积极行动。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 林学益著.创意行销.广东经济出版社,2002年04月第1版.
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