手段-目的理論

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　　手段—目的理論最早是由心理學家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世紀70年代後期，由湯姆·雷諾茲 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它運用到營銷學上來研究消費者的行為。手段—目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。

　　手段-目的理論認為，顧客在購買產品和服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品和服務的屬性。

　　屬性包括原材料、形態、製造過程等內部屬性和服務、品牌、包裝和價格等外部屬性。

　　利益包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等內容。

　　價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內容。

　　具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標，手段是人們實現目標的方法，在市場營銷範疇中，手段就表現為產品屬性及由此帶來的產品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：產品屬性——產品利益——個人價值。

　　因此，定位包括價值定位、利益定位和屬性定位三個方面。顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。價值是由產品和服務功能利益組合實現的，不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。價值確定產品和服務帶來的利益，利益確定產品和服務的屬性。

　　手段—目的理論學家提出一個標準的手段—目的鏈模型，頂端是個人價值，中層是各種利益，最底端是產品的屬性，

　　1、找出相對重要的屬性——利益——價值鏈條

　　相對重要是指那些結點較多，而競爭對手相對關註較少但對消費者又較為重要的手段——目的鏈條。在此鏈條上確認出對潛在客戶具有影響力的代名詞，也就是找出客戶關註的核心利益或者是相對重要的產品屬性。

　　2、研究相關細分市場的大小

　　這實際上是對選出的代名詞進行一個排序的過程，看看哪些相關的代名詞不僅對消費者重要，而且能使企業實現一定的利潤，還有考慮企業有沒有實力進入的問題。有很多的核心利益所代表的市場錶面上看確實很誘人，但是市場規模很小，或者是企業目前還不具備進入的實力，這些都需要再重新進行選擇。

　　3、將核心利益和相對重要的產品屬性與消費者頭腦中業已存在的手段——目的相聯繫

　　通過廣告及一系列的促銷活動，來激活消費者腦中與代名詞相關的聯繫，使之產生緊密地相關性。結合產品與利益，訴求個人價值中的社會責任感。

　　4、不斷強化消費者對企業與代名詞之間的相關性，提升核心利益與個人價值的關聯度

　　在選擇定位訴求時，註意要選擇包含“類別”的名詞，還要註意挖掘那些能使消費者改變對競爭對手想法的代名詞，並且要註意差異性。

　　手段——目的理論是一種源於對消費者認知結構的研究方法，它擺脫了企業長期以來對產品的過於關註，而忽略消費者真正需求的做法。從行為學的角度來探究消費者的心智模式，它使企業真正地關註客戶，關註客戶利益，一定程度上避免了企業常犯的“營銷近視症”。手段—目的模型回答了什麼因素會影響潛在客戶以及企業應該關註哪些影響客戶的因素這兩個問題，而這正是定位戰略所關註的核心所在。