情緒資本

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情緒資本(Emotional Capital)

　　彼得·德魯克(Peter Drucker)斷言，知識正在成為全球企業的推動力。 然而，英國管理學者凱文·湯姆森(Kevin Thomson)卻說，知識僅是企業兩項最重要資產中的第一項，第二項則是由感覺、信念、認知和價值觀等隱性資源所構成的“情緒資本”（emotional capital）。他在1998年以《情緒資本》為名寫了一本書，但直到2004年，該書才由當代中國出版社出版了中文譯本。 ^[1]

　　情緒資本由兩大核心要素組成，即外在情緒資本與內在情緒資本。外在情緒資本存在於顧客、供應商和股東的內心，這種資本有時被描述成品牌價值和商譽，已經受到越來越多企業的重視，並被納入到企業資本的核心；內在情緒資本存在於企業員工的內心，具體包括企業員工的感受、信念和價值觀，這種資本對員工工作產生的影響會關係到公司產品的質量或所提供服務的優劣。^[2]

　　企業不僅僅是由機器、數據和圖表等物力組成的商業實體，每個企業都具有自己的性格，有些隨和可親，有些稍顯冷淡，構成企業性格的主體就是人的情緒，人是企業的命脈。一個能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業，一定能夠塑造出充滿熱情和執著的企業性格。^[2]

　　情緒資本有兩大核心要素組成，那就是外在情緒資本與內在情緒資本。

　　外在情緒資本：存在於顧客和股東的內心。這種資本有時被描述成品牌價值和商譽。它們已經受到越來越多的企業的重視，並被納入到企業資本的核心。

　　內在情緒資本：存在於企業員工的內心。我認為，這種重要的資本即將引起眾多企業的關註，並將同樣被納入企業資本的核心。

　　外在情緒資本已被確認為品牌價值的一部分，列入企業資產進行考核。而有關品牌價值的論述業已成書—品牌能促銷產品，贏得顧客的信任，引發重覆購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關係，並由顧客口耳相傳，發掘並培養更多的潛在顧客。這在競爭極為激烈的商戰中，確是高明之舉。

　　內在情緒資本則指向員工的內心，具體包括企業員工的感受、信念和價值觀。

　　這種資本對員工工作產生的影響，會關係到公司產品的質量或所提供服務的優劣。一個企業生產什麼和如何生產是直接決定成本與收益的。存在於企業員工內心的“情緒資本”，其實就是外在顧客心目中的品牌價值的企業內部化。

　　情緒資本可細分為四個要素：外在企業性格、外在品牌性格、內在企業性格和內在品牌性格。換言之，就是總攬企業的面貌，以及企業內外對公司品牌的認知。

　　一、外在企業性格

　　顧客、消費者、股東和利益相關人士對企業的印象如何？這些印象又是如何產生的呢？我們經常可以從報紙上看到，企業如何因為對地方政策、環保、勞資關係、種族關係等問題的處理而影響了公司的形象。比如，哪些企業的主管們因為一邊裁員一邊卻為自己加薪而備受批評？哪些企業一直被股價牽著鼻子走？哪些企業因為擁有優秀的員工培訓機制而聲名遠揚？哪些企業能夠與供應商和諧共處？

　　每個企業都已被納入全球經濟這個大社區中，他們是否能夠承擔起自己在社區內的職責，這是十分關鍵的。越來越多的企業意識到，自己有責任回饋社區帶給他們的利益。而社區如何看待企業，一方面來源於他們日積月累所留下的或好或差的印象，不過更為重要的是，他們的現狀如何，目前他們在致力於什麼。當然，這一點其實正是由其性格所驅使的。

　　企業性格是吸引顧客的要素之一。顧客常會這麼想，“我喜歡他們這個樣子”，“我喜歡他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”。

　　我們現在所說的不是如何給企業塗脂抹粉製造性格，而是一種很現實的、可以被每一個顧客所感知並用語言來表達的東西。一家企業的性格可以從他們所做的每件事情中反應出來，包括設計、製造、銷售和推廣的產品，以及它與商業伙伴、顧客、社區和員工打交道的方式、方法。

　　二、外在品牌性格

　　什麼是顧客對產品認知與評價的根據呢？品牌會顯示出一家企業的性格，但就像小孩子不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨特的性格。它是由企業的員工所賦予併在顧客的心中生根發芽的。

　　由廣告商和形象專家所塑造出來的企業性格，其目的就是吸引顧客的註意。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。其實，吸引顧客掏錢購買某種商品的最終原因是很簡單的，甚至只是單純地“因為我喜歡這個”、“它跟我的風格很相似”，或是更複雜一些的“我喜歡它，是因為它就是我所想要的”。購買行為的發生，實際上就是顧客與產品“情投意合”的結果。

　　三、內在品牌性格

　　這一概念可以理解為：“我們的形象由自己創造；是我們自己把自己變成了現在這個樣子。”品牌就像一個企業，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費者以及所有與公司相關的人的性格與特征。由企業里所有人共同開發、培養出來的品牌性格，才是創造出有別於其他品牌的獨特而持久優勢的關鍵所在。

　　營銷專家戴維·葉茨(David Yates)在給一家管理類雜誌的信中對內部品牌性格作瞭如下的界定：“在開發一個品牌時必須意識到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以瞭解我們是如何看待品牌的市場以及它所運作的環境的。品牌的開發過程，是建立在企業與顧客、股東、利益相關人士、供應商之間的關係之上的，內容則包括了嚴格的分析和有計劃的設計。”

　　四、內在企業性格

　　內在企業性格其實說的就是員工完成工作的方式和方法。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執著、激勵、鬥志、進取心、創造力……同樣也創造出了企業的內在性格，並左右著人們對企業產品的認知。

　　當前，企業的競爭力有賴於企業與合作伙伴、行業聯盟者之間密切而和諧的關係，他們經常交流技術，共用精彩創意和專業知識。因此，企業只有具備有力的內在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進行溝通和交易。

　　強大的內在性格能使員工內心所向，它使員工把企業的成敗與自身緊密。每個希望在激烈的競爭中站穩腳跟並有所成就的企業，絕對會把員工的配合與力量看作取勝的法寶。

　　情緒資本具體可以分為兩類：

　　1、動力情緒，包括：

• 執著——意識中時時閃現堅定不移的信念；
• 挑戰—— 勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒；
• 熱情——對自己的產品、服務、概念和想法具有強烈的感情和濃厚的興趣；
• 奉獻——全心全意完成工作或處理事務；
• 決心——意志堅定不動搖；
• 愉快——樂於接受微笑與樂趣；
• 愛心——助人為樂，並具有高尚的情操；
• 自豪——因為自身價值或團隊成績而深感榮耀；
• 渴望——強烈希望能夠擁有某物或成就某事；
• 信賴——相信他人和集體的素質、價值和可靠性。

　　正面情緒是智力資本的燃料，能夠激發、保證智力資本充分發揮在本企業的作用，推動企業的持續、健康發展，同時塑造優良的企業性格。

　　2、負面情緒，包括：

• 畏懼——面對困難手心出汗，縮頭縮腳；
• 憤怒——因實際存在或假想的對立而產生極大的痛苦和敵意；
• 冷漠——事不關己，高高掛起，比憤怒還糟糕；
• 緊張—— 頭腦、身體和情緒處於焦慮和不安的狀態；
• 憂慮——對可能出現的困難感到寢食不安；
• 敵意 ——對立或反抗的行為；
• 嫉妒——對他人的成就或優秀素質心生不滿甚至感到氣憤；
• 貪婪— —無休止、無限度地追求財富或權力；
• 自私——萬事從自身利益出發，全然不顧他人的感受；
• 憎恨——過於強烈的厭惡感。

　　負面情緒會抵弱智力資本的發揮，限制企業的發展，甚至可能會毀掉整個企業。因此，必須對情緒資本進行全面管理，激發員工動力情緒，抵制負面情緒的出現。

　　對情緒資本進行管理首先要進行充分內部溝通，這是企業和職工之間建立“情緒合約”的關鍵。要給職工創建充分傾訴、表達情緒的通暢渠道，給職工表達情緒的機會。

　　渠道多種多樣，可以採用自下向上的反映，也可以採用自上而下的瞭解。方式也是多種的，如問卷調查法、設立意見箱、召開座談會、察言觀色法、領導接見日等多種方式。通過各種渠道管理者及時瞭解每個企業職工的情緒，以便針對不同的情緒採取措施，保證企業職工的正面情緒的存在，激發智力資本的充分發揮。瞭解到職工情緒後，就需要對情緒出現的原因進行充分分析，尤其對負面情緒存在的原因必須進行深入的剖析。

　　經過心理調查，發現30歲到50歲的員工的情緒一般由三方面引起，工作、生活、其他人影響。與工作相關的因素主要有求職、就職、領導、培訓和深造、前途與保障、事業、參與改革、獎勵和認可、工作質量和工作環境、溝通、晉級等。與生活相關的因素主要有家庭和睦程度、愛情、婚姻、社會地位、朋友與鄰裡關係、家庭經濟收入與生活保障程度、子女等。其他人影響主要指的是本單位其他職工的情緒對本人的影響。針對不同的負面情緒，對以上因素進行分析，從而消除負面情緒的存在。比如在員工就職時向員工介紹工作內容，以便他們在開展工作時做到心中有數；為員工的發展考慮，給員工提供培訓和深造的機會；儘力為員工提供明朗的未來，並給予他們某種程度的工作保障；鼓勵員工進行工作輪換、工作豐富化；讓員工參與企業改革方面的一些決策，而不是一味機械地執行上司的命令；對職工的工作成績給予認可、獎勵；給員工創造良好的工作環境；瞭解職工家庭困難， 在生活上給予各方面支持等。

　　建立長期的員工援助計劃（Employee Assistance Program）服務，幫助解決員工的各種心理和行為問題。通過專業人員對組織進行診斷和建議，為員工提供專業指導、咨詢和培訓，幫助員工緩解工作壓力，改善工作情緒，提高工作積極性，增強員工自信心，有效處理與客 戶關係，迅速適應新環境等，從而提高績效、改善組織情緒。