恢復客戶關係管理

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　恢復客戶關係管理是企業旨在輓救客戶關係或爭取與流失客戶恢復業務而採取的各項措施的計劃實施和控制。

　　恢復客戶關係管理便是針對那些提出解約的客戶或已終止業務關係的客戶而實施的，旨在輓救客戶關係或爭取與流失客戶恢復業務，其總體目標是儘可能降低客戶的流失給企業帶來的利潤損失及其他方面的不良影響，認真分析客戶流失原因，並針對原因及時改進或消除導致流失的不滿意因素，最終使這些對企業有價值的客戶“回心轉意”。

　　一般來說，企業可以通過以下途徑中的一種或幾種獲得發展：吸引新的客戶、鼓勵現有客戶為企業創造更多的價值、降低有價值客戶的流失、終止沒有價值的客戶關係。然而，在傳統經營管理思想的影響下，企業似乎只關心如何獲取新客戶，如何擴大銷售量，而忽略瞭如何保持住已有的客戶，如何從老客戶身上挖掘更多的潛力，或者是對客戶出現的變化反應遲鈍，等到客戶一旦離開後才後悔莫及。客戶流失率的上升導致客戶停留時間縮短，結果客戶流向公司的現金流逐漸減少。同時，據數據顯示，公司成功地向一個曾經的客戶銷售商品的可能性遠遠超過向一個新客戶銷售的可能性。所以，減少客戶流失率，輓回能夠為企業增加收益的流失客戶，增加客戶的忠誠度，可以大大增加企業的收益，這對企業來說是非常重要的。

　　恢復客戶關係管理的過程可以分為三個階段：前期分析階段、中期實施階段和後期考核階段。

　　(一)前期分析階段。

　　在分析階段的首要目標是對流火客戶進行細分，以針對特定的客戶採取相應的措施。對客戶進行細分要從流失客戶的價值和流失客戶的原因兩方面進行分析。

　　1、分析流失客戶的價值，決定是否實施恢復客盧關係管理。在這一階段企業要解決的問題是是否值得爭取已流失的客戶，也就是指企業必須在輓迴流失客戶的收益及付出的成本之間進行比較分析，一味地去輓回流失客戶，就會存在“得不償失”的風險。對企業有價值的客戶的流失等於是拉響了企業危險的警報，但假如流失的是劣質客戶，那麼就不需要花費資源去調查他們流失的根本原因，而是應當反思當初客戶吸引策略上是否存在問題。

　　確定流失客戶的價值，識別哪些客戶屬於對企業有價值的客戶，需要發掘並分析以前的和現有的客戶的全部資料，併進行系統的、差異性的客戶價值分析，才能做出判斷。客戶價值細分可藉助於以銷售收入為導向的ABC分析法，對客戶進行高價值到低價值的區問分隔(例如，大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等)，以便根據“20％的客戶為項目帶來80％的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶。價值細分過程也可藉助於客戶邊際貢獻法和客戶終身預期利潤法等來進行。

　　2、分析客戶流失的原因，決定實施恢復客戶關係管理的過程和方法。企業客戶流失的原因可能有很多，從客戶價值和客戶滿意的角度來看，主要有以下幾種：

　　第一，主動放棄的客戶。由於企業產品技術含量提高、升級換代、目標顧客群體發生改變，從而主動放棄部分原來的客戶。

　　第二，被迫離開的客戶。即客戶情況有變化，不可能繼續成為企業的客戶，如客戶公司改行或遷出本企業的服務區域等。

　　第三，被收買的客戶。競爭對手所提供的產品和服務的質量並不具備任何優勢，而主要通過引誘客戶、向客戶提供特殊的或者經正常業務途徑無法獲得的物質利益來實現將原本屬於本企業的客戶挖走。

　　第四，被吸引的客戶。被競爭對手推出的功能和質量更高的產品或服務吸引過去的客戶。

　　第五，主動離開的客戶。由於對企業的產品和服務質量感到不滿，並通過直接或間接的抱怨仍沒有得到解決的客戶，會轉而投向競爭對手。

　　第六，其他原因離開的客戶。例如，由於企業員工跳槽而帶走的客戶等。

對客戶原因進行分析是制定防範措施的依據。對於“主動放棄的客戶”、“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”可以被排除在恢復之列。這是因為企業“主動放棄的客戶”對於企業來講在長期內並沒有收益上的損失；而“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”主要與客戶自身的客觀原因以及競爭對手採取的不正當手段有關，即使要恢復也只能付出較高的代價。企業要想方設法重新爭取的對象是那些“被吸引的客戶”和“主動離開的客戶”以及其他原因導致的流失客戶。其中，“主動離開的客戶”對企業造成的負面影響最大，而且這些客戶回歸的可能性很小，因此輓回這些客戶需要投入大量的精力和物力，對企業來講也最有挑戰性；“被吸引的客戶”的流失則主要源自對產品的“倦怠感”，這時候如果企業不能夠在技術和質量上及時創新，就會喪失對客戶的吸引力，客戶也就會另投別門。這兩種原因都是由企業自身原因所造成的，因此應採取有效的針對措施加以防範。

　　在客戶價值分析的基礎上對客戶群進行篩選，然後根據客戶流失的原因對客戶進行進一步的細分，最後根據確定的要採取恢復客戶關係管理的客戶實施針對其流失原因的恢復策略。

　　(二)中期實施階段。

　　判斷了哪些流失客戶對企業而言有爭取的必要以及找到客戶流失的原因只是有效恢復客戶關係管理的第一步，企業還應該結合自身情況，“對症下藥”才是根本，這就進入了第二個階段：實施階段。

　　1、針對大量流失客戶的恢復關係管理策略。如果在一段時間內流失客戶的數量比較大，那麼企業應該在整體戰略策略上進行一些具有針對性的調整。

　　對於大量的“主動離開的客戶”，產生的原因主要是由於企業提供的產品和服務不符合大量客戶的預期，導致客戶對企業不滿意，從而引起客戶流失。這種情況下，企業採取的措施主要有實施全面質量管理和重視客戶抱怨管理。首先是實施全面質量管理，只有有效控制影響質量的各個環節和各個因素，為客戶提供高質量的產品和服務，滿足或者超過客戶的預期，企業才有可能建立持久真誠的客戶關係。其次是重視客戶抱怨管理。顧客抱怨是顧客對企業產品和服務不滿的反應，它揭示了企業經營管理中的缺陷，是推動企業發展的動力，也是企業創新的信息源泉。很多世界知名的大企業，在產品的開發方面都曾得益於顧客的抱怨。如果企業不能對客戶抱怨做出快速準確的反應，並提出解決辦法，那麼不僅這部分顧客會流失到競爭對手那裡去，而且容易引發顧客的大面積轉移。

　　對於大量“被吸引的客戶”，產生的原因主要是競爭對手通過更優質的產品或服務吸引了客戶，導致了客戶的大量流失。這種大量流失主要出現在由有限的幾家企業壟斷了某產品或服務市場的情形下。這時，企業應首先針對競爭對手優越性認真分析原因，然後根據自身的條件並權衡了成本的前提下，採取比競爭對手更優越的策略，或者在其他方面推出創新點，把客戶的眼球再次吸引回來。在這種情況下，實施全面質量管理和重視客戶抱怨管理仍然是提高企業競爭力的有效手段。

　　2、針對個別流失客戶的恢復關係管理策略。對於有價值的流失客戶，即使人數很少，企業也應該引起足夠的重視，針對不同的流失原因採取不同的措施，最大限度地爭取恢復客戶關係。管理措施主要有兩項：一是與特定客戶進行個別溝通或對話；二是向特定客戶提供恢復業務關係的優惠條件。

　　對於個別的“主動離開的客戶”，企業的供給與其本人的需求有偏差是其離開的主要原因。企業要向其澄清事實，並說明原因，同時提供解決問題的方案，說服客戶改變斷絕業務關係的初衷，使危機中的客戶關係正常化。在說服階段，企業應該派出專門的綜合素質較高的人員，在交流過程中準確把握客戶不滿意的原因、客戶的期望值以及客戶的建議，並對客戶做出適當的保證，以獲得客戶的信任並扭轉客戶的離開意向；交流過後將客戶意見及時傳達給企業，企業根據反饋信息採取相應的改進措施，並通過實際的改變或提供的改進方案儘快給客戶一個滿意的答覆，以使客戶恢復與企業的正常關係。

　　對於個別“被吸引的客戶”，企業同樣要先對競爭對手的優越性分析原因，找出競爭對手提出的具有吸引力的條件，並根據客戶價值決定是否值得向該客戶提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭取通過更加優越的條件吸引客戶，另一方面也要避免優化的成本大於客戶預期給企業帶來的價值，避免得不償失。同時，企業向特定對象提供優惠條件時，要設法避免使這種優惠條件成為其他客戶提出解約的理由；否則，企業必將面臨著更多的客戶流失現象。

　　(三)考核階段。

　　在這個階段，通過成本與效益分析，企業可以對恢復客戶關係管理工作進行考核，統計客戶關係恢復的成功率，並計算恢復客戶關係管理的收益與成本之間的比率。考核的結果不僅可以對本次恢復客戶關係的過程進行一個評價，更重要的是為將來的恢復客戶關係管理提供參考，總結經驗，提高客戶關係恢復的成功率，並最大限度地降低成本。