廣告語言陌生化

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　　廣告語言陌生化是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超越日常語言傳播的常規習慣，重新構造語言的事實陳述方式，瓦解人們對語言的常規反應，從而喚醒人們的感知力，引起人們的註意，引發人們的探究行為，通過無意註意向有意註意的轉化，來促使人們充分領略廣告的內容和主題。

　　“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論成熟於俄國文藝理論家什克洛夫斯基。其實質在於不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關係的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣常化的制約，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發現，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。

　　“陌生化”的主要審美標準是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在於瓦解藝術形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實際生活完全不同的現實展現給我們。因此，“陌生化”語言這一具有創新品格的語言受到人們的重視。比如說“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關註；如果改為“快艇犁開了水面”，“河水無力地伸著懶腰 ”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說到“時間似乎已經睡去，潭水碧澄無聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽光”這類句子，如果用習見的語法規範去判斷，得出主謂搭配不當的結論，就毫無美感可言。

　　廣告作品也是一樣。一般來說,一部廣告作品給受眾感官的衝擊力越強,在受眾記憶中逗留的時間越長,其宣傳效果就越好。語言是人類表情達意最便捷有效的工具,優秀的廣告創作人員特別重視提煉廣告語言。近些年來,越來越多的廣告創作者使用語言“陌生化”技巧,有意識地採用打破一般語法,構詞規則的超常手法,使廣告詞更加引人註意,甚至爭論,在一定範圍內造成轟動效應,從而強化了人們對廣告內容的記憶,在客觀上大大提高了產品的知名度。

　　（1）語義“陌生化”

　　廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。

　　 ①語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現出一種超越常規的語義關係，從而引起受眾的好奇，進一步探究廣告的內容。

　　 ②語義修辭的“陌生化”，是指運用常規修辭辭格來取得的語義關係的“陌生化”。在前面介紹的幾種常規修辭格中，誇張、雙關、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”的效果。

　　（2）語音“陌生化”

　　廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規語言的相異來求得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節律“陌生化”兩種方式。

　　①聲韻“陌生化”是藉助語言的音韻來實現的，此類“陌生化”比較常見的是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個語句句尾韻母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結構”。

　　 ②廣告語言的節律“陌生化”則是藉助語音的節奏、格律來實現的，它通過廣告語言在語音節律上的特異性來區別於日常語言，從而賦予廣告以語音上的“陌生化”。最能體現節律“陌生化”的是廣告修辭中的覆疊和對仗。

　　（3）語符“陌生化”

　　廣告語言的語符“陌生化”，是指改造廣告語言文字元號的視覺形式，使廣告的語符形式相異於常規的日常語言的“陌生化”方式。語符“陌生化”主要是通過視覺形式的文字元號的變化來實現的，它訴諸人們的視覺，主要有語符變異、語符與輔助符號的結合、以及語符的圖像化等幾種方式。

　　①語符變異是指語言符號的合成、轉化、新變等變化情況，它包括語詞變異和字元變異。

　　②語符與輔助符號的結合是指文字元號與數字元號、運算符號的融合。

　　③語符圖像化是指用相應的圖像來取代廣告中的文字元號，以此來獲得超越常規的創造性效果。

　　（1）杜絕“形式自戀”

　　儘管廣告語言“陌生化”突越了日常語言的固有習慣，但廣告仍然是廣告，必須以貫徹實施廣告戰略為根本目的，而不是“為形式而形式”、“為藝術而藝術”。因此，廣告必須杜絕“形式自戀”式的“陌生化”，而應當從廣告戰略的角度，來檢核它是否能幫助受眾準確地瞭解廣告主題，是否能引導受眾充分地註意到企業名稱和商標品牌等廣告內容。

　　（2）防止難度過大而出現理解障礙

　　廣告語言“陌生化”突破了語言的固有約定，超越了日常語言傳播的常規習慣，但它必須以實現廣告的傳播為前提。由於廣告語言“陌生化”是通過突破原有的社會約定來實現的，這就有可能給廣告的知解帶來困難，因此，必須防止由此而產生的難度僭妄，以至於給廣告的知解帶來困難。畢竟，受眾註意保持的時值是有限的，由於過分的“難度”而造成知解上的“時延”，有可能使受眾將註意力從廣告上面移開，因此，一般要求廣告引人註目的詞句必須能使受眾在片刻之間理解。

　　（3）擯棄“嘩眾式陌生化”

　　廣告應當擯棄這種“嘩眾式陌生化”，從廣告目標受眾的文化心理和受教育程度出發，根據目標消費群體的特點來酌情使用廣告語言的“陌生化”技巧，以期準確而有效地傳播廣告信息，從而進行富有成效的廣告推椎銷活動。

　　綜上觀之，廣告語言的“陌生化”必須從廣告戰略出發，根據目標受眾的文化教育程度，在廣告信息的可接受性前提下，通過語義、語音、語符等多方面的途徑來改少人們常規語言接受中的漠然狀態，喚醒人們的感知和註意，從而有效地實現廣告的傳播。

　　商業廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生狀態中,利用人們日常生活中的口語、俗語、俚語、方言土語、行業用語等來加強廣告語言的活力,增強廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號”感冒藥的廣告中的“感嘆號知道不？治感冒杠杠地！”和藍天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒,吃嘛嘛香 ”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這裡面有許多廣告一方面利用成語通俗易懂,有廣泛的群眾基礎的固有優勢,另一方面又翻新改造,”改頭換面”,造成一種新穎感,使之更易流傳。如:

• 1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。
• 2.“騎”樂無窮(某自行車廣告)。
• 3.默默無“蚊”的奉獻(某電蚊片廣告)。
• 4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。
• 5.“洗”在心頭(某洗髮水廣告)。
• 6.隨心所“浴”(某太陽能熱水器廣告)。
  • 以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”,翻出另一種新意;有的是割裂成語的語素,並加以“曲解”。另一種是讓廣告語言產生扭曲、伸縮、顛倒,從而造成廣告語言與普通語言的疏遠和異化。這可說是一種完全的陌生,其目的是讓消費者加強對廣告的印象,在對“陌生化”語言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗，如:

• 7.超長壽命主機(某空氣加濕器廣告)。
• 8.隨您所欲方向(某錄像機廣告)。
  • 它們的正常詞序應該是:“主機壽命超長”,“方向隨您所欲”。在例7中,“主機”是加濕器的主要部件,使用壽命長正是該種加濕器的特點;在例 8中,畫面控制系統可以靈活地調節圖像的進退正是這種錄像機的獨到之處。“威力”洗衣機廣告的例子也是一樣,在上文多次出現“威力”一詞的情況下,將“威 ”和“力”偶然拆開使用,即便對於一個語言能力一般的人來說也是容易理解的。有的優秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語言能力,使廣告詞既簡潔整齊,又傳達了豐富的商業信息,如:
• 9.請大家告訴大家。
• 10.拜托“上帝”傳告“上帝”。
  • 兩則廣告真正的意思是:請、拜托(看到這個廣告的)家、“上帝”(將有關信息)傳告(沒有看到這個廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補足的,而如果拘泥於語義的完整和語法的嚴謹把括弧內的成分也發表出來,則反而會造成廣告語言的冗長拖沓,讀者的視覺疲勞,最終損害廣告作品的宣傳效果。

　　當然也有一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語法的強暴”的現象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語言，很可能就會造成廣告語言肆意強暴日常語言的現象。

　　1.適度的原則

　　“陌生化”並不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內容去表現，眾多產品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度“陌生化”，只顧追求奇異、採用完全陌生的事物加以表現，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優秀的廣告創意。

　　2.相關聯的原則

　　“陌生化”廣告不同於藝術，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在運用“陌生化”理論進行廣告創意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關性。現在媒體上就經常出現看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。

　　3.善意陌生化的原則

　　“陌生化”出發點必須是善意的，在進行“陌生化”創意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產生不良歧義。由於“陌生化” 大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構建新的事物領域。這種新的構建由於沒有經過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。

　　由上可見，雖然“陌生化” 理論已被廣泛地應用在商業廣告，但是只有合理、科學、恰當地運用才可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強作品的審美情趣並吸引人們的註意力，完成廣告作品的最終傳播使命。