廣告促銷效果評估

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　　廣告促銷效果評估是指廣告宣傳開展前後的銷售額的比較，以此監測廣告宣傳對銷售業績所產生的影響。

　　對於廣告促銷策略進行評估，一般包括兩個方面，即對廣告傳播信息溝通效果的評估和廣告促銷實際效果的評估。前者是對採取廣告促銷可能的效果進行預測和推斷，後者是採用廣告促銷策略之後實際銷售效果的評估。對廣告促銷效果進行預測性評估就是事前分析廣告促銷是否有效。具體的分析又可分為廣告發佈前和廣告發佈後兩個階段：在廣告發佈前，通過請目標消費者或廣告專家對廣告的作用程度和可能效果進行評估打分、測試或試驗；在廣告發佈後向受眾作調查，瞭解其對於相關廣告的感受和印象程度；關於促銷效果的評估，是在企業採用廣告促銷策略之後，對於促進銷售的實際效果進行評估。當然，實際的銷售效果往往是多種因素影響的結果，並非單一的廣告促銷策略的影響。所以，對於實際促銷效果進行分析，一定要客觀公正，採用統計分析或實驗分析辦法，將各種影響因素加以區別，將採用廣告與未採用廣告的不同銷售效果加以比較，從中評估廣告促銷的實際效果的大小。

　　可以從以下幾個指標對廣告宣傳的促銷效果進行評估：

　　1．銷售增長率

　　這是指廣告實施後的銷售額相對廣告實施前所增長的比率。增加的比率能在一定的程度上反映出廣告在促進產品銷售方面所發揮的作用。這種比較的方法是將銷售額的增長情況與廣告費用的投入相比較，以此反映廣告促銷的效果。銷售增長率計算的公式為：

　　銷售增長率=(廣告實施後的銷售額-廣告實施前的銷售額)/廣告實施前的銷售額×100％

　　2．廣告增銷率

　　廣告增銷率是指在一定時期銷售額增長的幅度與同期廣告費投放增長幅度的比率，以此反映廣告費增長給銷售帶來的直接影響。廣告增銷率計算的公式為：

　　廣告增銷率=銷售增長的幅度/同期廣告增長的幅度×100％

　　3．廣告費占銷率

　　廣告費占銷率是指一定時期內企業廣告費的支出占企業同期銷售額的比率。廣告費占銷售額越少，表明廣告促銷的效果就越好。廣告費占銷率計算公式為：

　　廣告占銷費=廣告費支出/同期銷售額×100％

　　4．單位廣告費收益

　　單位廣告費收益是以平均每元廣告費所帶來促銷的收益，以此評估廣告的效果。單位廣告費收益的計算公式為：

　　每元廣告收益=銷售增長額/同期廣告費用×100％

　　(1)反饋詢問法

　　此法根據消費者向廣告刊播單位詢問的次數為標準來衡量廣告效果。為鼓勵消費者詢問，獲得他們的反饋意見，可以在廣告中附上贈券。如果消費者依據規定來索要贈券，就贈送給他們相關贈券及商品介紹。最終根據收到索函數量和寄信人的身份來分析廣告的傳播效果。

　　(2)贈券測試法

　　該法與上述方法有所不同，主要是利用贈券來瞭解廣告對於消費者購買行為的影響。實施中，先抽取若幹消費者接受測試，將其隨機分成幾個小組觀看廣告。完成相關問卷之後，發給每個受測人員一些能在附近百貨商場或超市使用的贈券。根據受測人員使用贈券購買受測品牌商品的數量與購買的商品總量的比例，來分析評價廣告對於消費者的購買行為的影響。

　　(3)廣告效益分析法

　　此類方法根據經濟學原理判斷廣告的效率。主要評價指標有：

　　·增長額比例

　　廣告效益=銷售額增長量／廣告費增長量，比值越大，代表廣告帶來的銷售效益越高。

　　·增長速度比例

　　廣告效益=銷售額增長速度／廣告費增長速度，或者，廣告效益=銷售額增長彰廣告費增長率。同樣，比值越大，代表廣告費用的投入能為企業帶來更大的銷售收益。

　　·邊際收益

　　廣告效益=每增加一元廣告費所帶來銷售額的增長量=銷售額增加部分／廣告費增加部分，數值若與過去同類指標相比呈增長趨勢，則表示廣告的邊際收益良好，可以考慮增加廣告投入。

　　·使用牽引率

　　通過抽樣計算，分析廣告對於消費者購買行為的促進作用。具體做法為：將樣本分為兩類，一類對廣告一無所知，從中尋找使用產品的人的比例a％；另一類對廣告記憶深刻，同樣求出其中使用產品的人的比例b％。由此可見，a％代表不做廣告時購買產品的消費者比例；b％則代表做廣告之後，消費者購買產品的比例。比較兩個比例大小，由此判斷廣告對消費者購買行為的影響。理論上b％應大於a％，才代表廣告確實促進消費者購買。

　　(4)純廣告銷售效果

　　純廣告銷售效果(Net Ad Produced Purchases)

　　以廣告實際對消費者購買行為產生的促進作用為評價指標。此法基於以下觀點：在看了廣告而採取購買行為的消費者中，有一部分是純粹因為廣告的說服與吸引而產生購買欲望的；有一部分卻可能是因為品牌的促銷活動等其他因素所導致的。因此，在判斷廣告對消費者購買行為的影響時，應該扣除其他因素對於消費者購買行為的影響。並且，此法還有一個假設前提，即“觀看廣告而不受其影響的購買者的比例”與“未觀看廣告而購買的消費者比例”相同。以下給出該法的計算示例：

　　假設有40％的消費者觀看了廣告，並且在這40％的消費者中有15％的人購買了廣告產品；另外60％未觀看過廣告的消費者中有10％的人購買了產品。

　　則，觀看廣告而購買的消費者比例=40％×15％=6％

　　未觀看廣告而購買的消費者比例=60％×10％=6％

　　購買者比例=6％+6％=12％

　　觀看廣告中非廣告因素購買的消費者比例=40％×10％=4％

　　觀看廣告而受其影響購買的消費者比例=6％-4％=2％

　　純廣告銷售效果=受廣告影響購買的消費者比例／購買者比例=2％／12％=16．7％

　　(5)廣告效果指數法

　　廣告效果指數——AEI(Advertising effectiveness index)

　　與純廣告銷售效果類似，一樣是用來評價扣除其他因素之外的廣告對銷售的影響的。計算公式如下：

　　其中：a=看過廣告而購買的人數；

　　　　b=未看過廣告而購買的人數；

　　　　c=看過廣告而未購買的人數；

　　　　d=未看過廣告也未購買的人數；

　　　　a+b+c+d=總人數。

　　廣告促銷效果評估的意義在於：

　　①檢查廣告促銷目標實現程度；

　　②總結經驗教訓，提高下次廣告促銷活動水平；

　　③給廣告促銷活動的策劃、廣告的設計與製作、廣告的發佈造成一種壓力，有利於提高本次廣告促銷活動的整體水平；

　　④增強對廣告促銷活動的認識，堅定開展廣告促銷活動的信心。