市場調查質量

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　　所謂市場調查質量，就是指市場調查結果與市場實際情況的符合程度，即調查結果的準確性。

　　高質量的市場調查活動所獲得的數據結果應該具備準確性、完整性、及時性的特點，這些特點之間相互依存，互為條件，缺一不可。其中準確性又是第一位的，它決定了市場調查數據的有效性和價值的高低，是調查成功與否的關鍵性因素和重要標誌。不准確的市場調查數據結果是“失真”的，而失真的數據結果即使再完整、再及時，也將使市場調查失去真正的意義。缺乏完整性的數據結果是殘缺不全的，而殘缺不全的數據結果也不能準確地反映市場的實際狀況，它將導致對市場信息資料的瞭解陷於片面化，甚至會導致營銷決策上的重大失誤，造成人力、物力、財力上的重大損失。由於市場的瞬息萬變，市場調查數據結果的及時性也變得非常重要，只有及時地反映市場現狀，準確性和完整性才有意義。

　　根據從事市場調查的實踐認為，提高市場調查質量必須抓好三個環節：

　　1、界定環節。市場調查公司的客戶來自各行各業，呈現多樣性。對於各種類型的客戶，一定要花大力氣做好瞭解研究客戶需求的工作，明確其真正需要解決的問題，以確定調查目標。目前，一些市場調查公司由於本身的實力欠強等原因。這方面的工作往往比較薄弱，不能準確把握界定環節，從而給調查實施帶來諸多的麻煩，導致調查成果與客戶本身的需求和目標存在距離，以致引起客戶不滿，從而影響調查公司自身甚至整個市場調查行業的聲譽。

　　2、設計環節。這一環節的主要工作是根據界定結果，設計調查方案、確定調查進度及費用等。首先，要明確信息的來源，對任何指標性的數據都應有明確的出處和獲取的途徑，否則調查就無法實施。其次，要設定好信息收集方法，即確定調查方式。應根據客戶需求和實施過程中的時間、費用等約束條件，給出恰當的調查方式。其三，要做好試訪工作，它不僅能檢驗問卷設計、抽樣等是否合理，而且能檢驗信息獲取的難易程度和信息收集方法的正確與否。這一工作在實踐中由於經費等原因而經常被忽視，以致造成實施過程中時常陷入一邊調查一邊修改問卷的尷尬局面，從而加大了調查誤差。最後，要把握好合理的費用預算。當前，調查行業競爭激烈，一些企業紛紛壓低價格來承接項目，而後採用隨意剋扣甚至不付錢的方式把風險轉嫁給被委托的小公司，以致調查質量得不到保證， 甚至出現弄虛作假、欺騙顧客等問題。美國著名企業——寶潔公司，20世紀80年代進入中國，就開始將其發家本領——市場調查+廣告宣傳傳授給了中國的企業，培育和推進了中國市場調查企業的發展。但近幾年來，寶潔公司委托的市場調查項目代表性偏差越來越大，其主要原因就在於降價競爭導致調查經費逐年大幅下降，已無法保證其高標準的調查要求，而中國市場勞動力費用支出卻逐年上升，形成剪刀差。由此可見，編製準確合理、具有較強說服力的費用預算，對於爭取客戶、確保調查質量具有重要作用。

　　3、綜合環節。包括數據處理、數據分析和形成調查報告等內容。調查報告是已進行的一切市場調查活動的最終成果，是市場調查質量高低的集中體現，在整個調查工作中具有舉足輕重的地位和作用。寫好調查報告除文本規範、使用清楚明白富有說服力的數據、避免任何晦澀難懂的專業名詞外，更重要的是必須利用市場調查過程中掌握的有關情況，著力發掘新線索，切合實際、切中要害地提出富有建設性和創新意義的新觀點、新建議，實事求是地分析和闡述今後發展中可能遇到的問題，科學預測未來發展情況。

　　總之，準確界定、合理設計、科學綜合，切實做好試點、費用預算和調查報告等工作，對於提高市場調查質量具有積極的實踐意義和重要的保證作用。