市场调查质量

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　　所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。

　　高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况，它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。

　　根据从事市场调查的实践认为，提高市场调查质量必须抓好三个环节：

　　1、界定环节。市场调查公司的客户来自各行各业，呈现多样性。对于各种类型的客户，一定要花大力气做好了解研究客户需求的工作，明确其真正需要解决的问题，以确定调查目标。目前，一些市场调查公司由于本身的实力欠强等原因。这方面的工作往往比较薄弱，不能准确把握界定环节，从而给调查实施带来诸多的麻烦，导致调查成果与客户本身的需求和目标存在距离，以致引起客户不满，从而影响调查公司自身甚至整个市场调查行业的声誉。

　　2、设计环节。这一环节的主要工作是根据界定结果，设计调查方案、确定调查进度及费用等。首先，要明确信息的来源，对任何指标性的数据都应有明确的出处和获取的途径，否则调查就无法实施。其次，要设定好信息收集方法，即确定调查方式。应根据客户需求和实施过程中的时间、费用等约束条件，给出恰当的调查方式。其三，要做好试访工作，它不仅能检验问卷设计、抽样等是否合理，而且能检验信息获取的难易程度和信息收集方法的正确与否。这一工作在实践中由于经费等原因而经常被忽视，以致造成实施过程中时常陷入一边调查一边修改问卷的尴尬局面，从而加大了调查误差。最后，要把握好合理的费用预算。当前，调查行业竞争激烈，一些企业纷纷压低价格来承接项目，而后采用随意克扣甚至不付钱的方式把风险转嫁给被委托的小公司，以致调查质量得不到保证， 甚至出现弄虚作假、欺骗顾客等问题。美国著名企业——宝洁公司，20世纪80年代进入中国，就开始将其发家本领——市场调查+广告宣传传授给了中国的企业，培育和推进了中国市场调查企业的发展。但近几年来，宝洁公司委托的市场调查项目代表性偏差越来越大，其主要原因就在于降价竞争导致调查经费逐年大幅下降，已无法保证其高标准的调查要求，而中国市场劳动力费用支出却逐年上升，形成剪刀差。由此可见，编制准确合理、具有较强说服力的费用预算，对于争取客户、确保调查质量具有重要作用。

　　3、综合环节。包括数据处理、数据分析和形成调查报告等内容。调查报告是已进行的一切市场调查活动的最终成果，是市场调查质量高低的集中体现，在整个调查工作中具有举足轻重的地位和作用。写好调查报告除文本规范、使用清楚明白富有说服力的数据、避免任何晦涩难懂的专业名词外，更重要的是必须利用市场调查过程中掌握的有关情况，着力发掘新线索，切合实际、切中要害地提出富有建设性和创新意义的新观点、新建议，实事求是地分析和阐述今后发展中可能遇到的问题，科学预测未来发展情况。

　　总之，准确界定、合理设计、科学综合，切实做好试点、费用预算和调查报告等工作，对于提高市场调查质量具有积极的实践意义和重要的保证作用。