商標翻譯

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　　商標翻譯是指將商標的源出國語音轉化為目的國語言，由於商標的譯名即等同於商標，所以一個好的譯名是建立一個成功的，國際化品牌的基礎。尤其是在如今國際市場前提形式下，對商標翻譯的研究呈現出必要性和緊迫感，從而成為了一個具有現實意義的熱點問題。

　　1.音譯

　　音譯法通常用於翻譯人名或者公司的名稱。“Nokia”是世界上最著名的行動電話品牌之一。這個名字來自於該手機公司所在的小鎮。中文的翻譯“諾基亞”，使得人們似乎感受到該公司表達出來的意思一對亞洲的承諾。著名的英國汽車品牌“R0lls—Royce”，中文的翻譯為“勞斯萊斯”。雖然此翻譯並無任何特別的意思，可是我們仍能夠感受到這個品牌的貴族血統。

　　(1)直接音譯。

　　直接音譯就是按字的發音直接翻譯，像“茅臺(Mao—tai)”，“長虹(Changhong)”，“春蘭(Chunlan)”和“海爾(Hailer)”等等所有這些商品的翻譯都是直接音譯。在英語商標翻譯成中文中，像“Sony(索尼) ，“Nokia(諾基亞)”，“Rolls—Royce(勞斯萊斯)”，“Rolex(勞力士)”，“Philips(飛利浦)”和“Sharp(夏普)”等等。這種翻譯方法因為缺少對對方文化的瞭解而運用的不是很理想。

　　(2)諧音取義式翻譯。

　　這種譯法是在翻譯時儘量選用與原商標詞諧音而又有褒義(或新意)的詞，並能充分展示出商品的特色。以下幾例可謂運用此法之佳譯：

　　“Coke-cola(可口可樂)”，coca和cola原為兩種植物的名稱，它們具有提神醒腦的功效。原名“Coke-cola”給人們提供了產品的原料以及功效方面的信息。譯名“可口可樂”在中國文化中給人帶來美好的聯想。此外，譯名與原商標詞在發音上很相近，節奏也相符，並且形式上都具有同樣的美感，真是絕妙之譯。

　　這種方法被認為是商標翻譯的最好辦法，因為它不僅能避免純粹的音譯的弊端而且能表達商標原始的內涵。

　　2.意譯

　　這種翻譯的方法通常被使用在當英語文化和漢文化表現出同樣意思的時候。例如世界上最大的軟體公司“Microsoft”，中文為“微軟”，這個翻譯是由“micro”的“微小”以及“soft”的“軟體”連起來的。

　　(1)字面直譯法。

　　即按照原商標詞的基本詞義直接譯成目標語，直譯能保留原名準確信息和情感或某種象徵意義，引發對商品的美好聯想。如“熊貓Panda”一國寶，“Crown皇冠”一皇家風範，豪華氣派，“Fair Lady貴婦人”一高雅名貴。但是字面直譯時一定要註意到英漢兩種語言內涵和寓意差異，以及東西方民族及其文化。

　　(2)臆測翻譯。

　　臆測翻譯也叫做創造性翻譯，使得翻譯之後的商標比原始商標更註重商標的作用而不是商標的形式。這種方法更適合沒有與原始商標相匹配的目標商標。例如享譽國內外的電腦品牌“聯想”，因為“Legend”已被用作其他商品，所以公司用推測記號“LENOVO”作為他們的國際性市場的商品商標。“LE”意思仍為“聯想”。“Novo”是拉丁語的字根，意思是創造性和超前性，這個商品也受到許多消費者的青睞。

　　語言是文化的載體，商標翻譯不僅僅是兩種語言之間的簡單形式轉換，實質上更是一種跨文化交際。一個地域和國家的文化往往深受所處地理環境、歷史環境、宗教信仰、思維方式和價值觀念等影響。同一商標由於各國文化的差異，在不同的語言文化中具有不同的文化寓意。因此在翻譯商標的過程中，應該遵循相應的翻譯原則。

　　1．熟悉商品特性，體現商品特色。

　　商標是商品的一個重要宣傳代言，對商品自身來講是一種促銷。在消費者對商品信息還一無所知的情況下，商標名稱在很大程度上會影響消費者的購買意識。因此，商標翻譯的好壞決定了商品的銷售好壞。一個完美的商標翻譯不僅會給消費者留下深刻的印象還可以影響消費者的消費行為。例如：香皂舒膚佳(Safeguard)的翻譯就直觀形象地體現了商品的特點。“舒”可以使人感覺到使用此商品後能夠給消費者一種舒服的感覺。“膚”則說明瞭使用商品對於皮膚有好處，而“佳”則說明瞭商品的質量。翻譯的譯名就好像在告訴大家此商品的功能和效果。類似的商標翻譯的例子還有許多，如Ree．bok“銳步”、Umbro“茵寶”，顯出運動服裝的結實耐用；食品業的冰淇淋“Walls”，口香糖Extra“益達”則突破了原名字和音譯的局限性，而是根據商品的特點做出了細小的改變，以此受到了消費者的青睞。

　　2．簡潔不失美感。

　　商標的翻譯過程中除了要符合商品的性質與功能，還應該做到簡明易懂，朗朗上口，這樣才會被消費者所熟知，從而給消費者留下美好的印象。如Budweiser這個著名的啤酒品牌如直接音譯應該為“百德威斯”，顯然沒有“百威”簡潔、順暢，“百威”可使人感覺如果喝了這樣的啤酒會精神煥發，威力無窮。

　　3．兼顧不同文化差異。

　　經濟全球化的背景下，企業經營者在走向國際市場中，必須遵循瞭解和尊重其他民族的文化傳統和風俗習慣，這樣才能使商標的翻譯符合的語的表達習慣。在中國傳統美學文化中，吉祥如意的詞語是商標的一大重要特征。中國人喜歡吉利和喜慶，所以，此類詞語也是商標翻譯應該考慮的關鍵所在。如在衣服牌子Goldlio的譯名“金利來”和飲料“Coca—Cola”的譯名“可口可樂”中，包含“金”“樂”等中國特色文化詞，這兩個翻譯就顯得絕妙。“金”在中國文化中代表財富，“樂”代表著幸福快樂。

　　4．符合大眾的消費心理。

　　引起消費者的興趣和關註，從而激發消費者的購買欲望才是商標翻譯追求的目標。美國著名飲料Sprite，源自英語單詞Sprite，取其意為全力衝刺，蘊含精神活力的意思。在英語里，這個詞語表示“精靈”的意思。西方文化傳統里，精靈是可愛靈氣的象徵，然而在中國人眼裡是一個邪惡的形象，使人聞之卻步。如果直接字面翻譯必然帶來負面效果，轉而翻譯成“雪碧”則顯得形象了。“雪”代表了清新涼爽，“碧”代表晶瑩剔透，在炎炎夏季，看到“雪碧”二字，大家就會感覺神清氣爽，隨之產生購買欲。Goldlion(金利來)如果直接翻譯就是“金獅”。漢語諧音為“金失”，這是中國消費者所忌諱的，而且考慮到我國有些地區方言中“獅”和“死”同音，為了避諱直接翻譯為“金利來”，預示著財源滾滾而來，這樣的翻譯為廣大消費者接受，也迎合了中國消費者的文化心理，可以算是考慮了大眾的消費心理。

　　商標翻譯是一種註重文化交流而不是從原始商標到目標商標的單純轉換。隨著歷史的發展，中國和說英語的國家已經形成不同和特殊的文化和風俗。有時翻譯者在翻譯過程中通常會有很多的忽視。

　　1.翻譯者對語音內涵的忽視

　　在商標翻譯里，翻譯者對語音內涵的忽視可能會導致在目標國商品的銷售情況。有一些商標在某些文化里可以聯想到好的事物，然而在不合適的翻譯就會在目標國有相反的效果。例如，中國有名的自行車品牌“五羊”，被翻譯成“Five Ram”，“Ram”是雄性綿羊，有野蠻且放蕩不羈的意思。這種自行車品牌進入英國市場，消費者以此聯想到產品性能，覺得這種自行車不安全而導致此商品不受歡迎。像這種現象還有“荷花(Lotus)”，“荷花(Lotus)”在日本市場里是不會存在的，因為“荷花(Lotus)”在日本文化里是死亡的意思；

　　2.翻譯者對宗教信仰和風俗習慣的忽視

　　商標詞翻譯中一個很重要的問題是用語失效。用語失效不是指一般遣詞造句中出現的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在英譯時並非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯想不同。威武凶猛在中國是與虎相聯的，而在西方則與獅相聯。可見，在翻譯動物類商標時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯想，否則會影響產品的銷售。

　　隨著經濟文化的全球化發展，商標翻譯變得越來越重要。商標不僅是語言的符號也是經濟的符號，因為文化的不同，商標翻譯也存在不同，等效翻譯理論是商標翻譯的良好指導。翻譯時無論是漢譯英還是英譯漢都應該正確地採納不同方法。也需要具備卓越的語言和全面的知識。只有當商標在目標國被正確貼切和令人難忘的翻譯出來商品才會給消費者文化聯想，商品也會在國際市場上取得成功。